Retail 2021-2022, un settore in fase di transizione

I consumatori hanno ridotto le spese per servizi ed esperienze concentrandosi di nuovo sui beni materiali. L’eCommerce è cresciuto enormemente in tutti i paesi europei tranne la Norvegia [1], mentre in Grecia e in Moldavia l’incremento è stato particolarmente importante.

Con la fine dei lockdown la domanda è aumentata ulteriormente, e da una diminuzione delle vendite del 5,7% nel 2020 è passata a un aumento del 7,2% previsto per il 2021. Questo ha seminato il caos tra i produttori, le cui difficoltà nel potenziare le catene di approvvigionamento sono state ulteriormente aggravate da una serie di gravi imprevisti, come l’incidente della nave portacontainer Ever-Given, incagliatasi nel canale di Suez, e la carenza di autisti che ha causato l’intasamento dei porti principali e paralizzato la fornitura delle merci ai negozi. E ora che la crescente inflazione sta facendo levitare i prezzi, i beni di consumo sono diventati sia scarsi che costosi. Il 2021 ha visto anche nuovi sviluppi nel settore retail: in alcuni casi si tratta di reazioni a questi eventi, mentre in altri si tratta di innovazioni dirompenti, progettate per reinventare l’esperienza dei consumatori.

Negozi senza clienti

Per rispondere alle esigenze di una base di consumatori più statica e legata al proprio domicilio, sono emersi numerosi dark store utilizzati per servizi di consegna di generi alimentari basati su app, offerti da start-up come Gorillas e Weezy. I dark store sono piccoli magazzini situati in punti strategici dei centri urbani, che consentono di evadere gli ordini online in meno di 30 minuti avvalendosi del lavoro manuale di addetti alle selezioni e alle consegne. Il ricorso al lavoro umano, tuttavia, significa prezzi alti e margini ridotti. Anche retailer più grandi stanno allestendo dark store, dedicando personale alla selezione e alla consegna nei loro supermercati e convertendo sedi più piccole in centri riservati alla distribuzione dei prodotti ordinati online. Attualmente Walmart dispone di più di 25.000 personal shopper, che devono seguire un programma di formazione di tre settimane per imparare a selezionare i prodotti più freschi e i migliori tagli di carne per i clienti online. Walmart, inoltre, ha prolungato fino alle 22 l’orario per le consegne degli ordini online, dando tempo ai clienti fino alle 18 per ordinare i prodotti e riceverli lo stesso giorno. E non sono soltanto i generi alimentari a essere consegnati velocemente: l’offerta same-day di Walmart include merci di grandi dimensioni come TV e biciclette, l’ideale per un regalo di compleanno dell’ultimo minuto.

Amazon: shopping multicanale ininterrotto

Se si osserva il 2021 chiedendosi “Che cosa ha fatto Amazon?”, si può ricavare una buona previsione per il futuro prossimo del settore retail. Il primo sviluppo significativo di Amazon è stato l’ingresso nei negozi tradizionali e l’introduzione della tecnologia just walk out, che consente ai consumatori di evitare l’aspetto più fastidioso dell’esperienza di acquisto: la parte finale. In marzo Amazon ha aperto a Ealing, un sobborgo di Londra, il suo primo negozio “just walk out” al di fuori degli Stati Uniti e da allora ne ha aperti altri quattro in Inghilterra. Questa tecnologia, che consente gli acquisti in assenza di casse per i pagamenti, è stata adattata anche alle dimensioni degli ipermercati, avvalendosi di carrelli con sensori capaci di rilevare gli articoli che vi vengono inseriti.
Anche altri retailer del settore alimentare hanno cominciato ad allestire punti vendita privi di casse. A Londra Tesco ha inaugurato il suo primo negozio GetGo in ottobre, mentre nei Paesi Bassi Albert Heijn sta sperimentando i negozi Tap-and-Go e, in collaborazione con BP, sta aprendo negozi automatizzati To Go in numerose stazioni di servizio del paese.
In agosto Amazon ha annunciato l’apertura di versioni più grandi dei propri negozi 4-star, dove saranno disponibili circa 2.000 degli articoli online più popolari che avranno ricevuto almeno quattro stelle dai clienti. Questi negozi fungeranno anche da centri di distribuzione per gli ordini online e da centri di raccolta per i resi. In Europa il primo negozio 4-star è stato aperto in Inghilterra in ottobre.
Quest’anno il colosso americano ha lanciato anche Amazon One, un servizio di pagamento biometrico che consente ai clienti di pagare gli acquisti usando le mani. Questo sistema di pagamento è già attivo in 80 punti di vendita, compresi numerosi negozi della catena Whole Foods. Grazie all’abbinamento di questo servizio alla tecnologia “just-walk-out”, un membro Amazon Prime che abbia sottoscritto anche un abbonamento con Amazon One può entrare in qualsiasi negozio Amazon e acquistare qualunque cosa semplicemente allungando una mano. Questi sviluppi riflettono la volontà di Amazon di offrire ai propri clienti un’esperienza di acquisto riconoscibile, uniforme e libera da qualunque fastidio.

Che cosa aspettarsi nel 2022?

Il mondo si sta preparando a entrare nell’era post-Covid e il 2022 sarà un anno cruciale per il retail. I dark store iper-localizzati continueranno a crescere e i grandi supermercati adotteranno questo concetto facendo leva sul proprio potere di acquisto e sulla propria economia di scala per superare la concorrenza dei più recenti attori del settore. L’automazione e l’ottimizzazione algoritmica delle scorte saranno decisive per garantire la disponibilità della merce e la sua consegna nei tempi previsti. I retailer si affideranno al machine learning per gestire le complessità della variazione della domanda, useranno le tecnologie di shelf-scanning per individuare gli scaffali vuoti e gli articoli fuori posto, mentre le soluzioni automatiche di magazzino saranno utilizzate per velocizzare il processo di selezione delle merci.
Il retail fisico tornerà in auge, ma i negozi saranno sempre più equipaggiati con sensori e videocamere per monitorare i comportamenti dei consumatori, la disponibilità delle merci a scaffale e, in generale, per raccogliere dati su ogni aspetto del negozio e delle persone che lo frequenteranno. Le soluzioni senza casse e contactless cresceranno in modo importante e numerosi supermercati alimentari doteranno i loro spazi di attrezzature “just-walk-out”. Anche gli articoli presenti in questi negozi diventeranno sempre più localizzati e saranno selezionati in base ai dati sui consumatori e sul loro domicilio raccolti online e offline. Saranno utilizzati potenti algoritmi di machine learning per comprendere le abitudini di acquisto delle persone che vivono in ogni regione e per prevedere quali saranno le merci più richieste, anziché fornire un’offerta standardizzata. Grazie anche ai sensori beacon 5G, questi dati permetteranno ai retailer di offrire esperienze e promozioni più personalizzate e contestuali, offrendo incentivi agli acquirenti mentre si avvicineranno al negozio. Vedremo anche altri negozi trasformarsi in centri di micro-distribuzione per evadere gli ordini online, i resi e gli ordini click-and-collect. Questo crescente livello di automazione del backroom e di supporto tecnologico consentirà al personale di concentrare tempo e sforzi sull’offerta di un’esperienza di acquisto più personalizzata ai clienti nei negozi.

Logistica evoluta

I “robot da strada” utilizzati per la consegna delle merci, come gli Starship, diventeranno una visione sempre più comune sui marciapiedi delle città dell’Europa occidentale. In ottobre la Starship ha dichiarato che i propri robot hanno già effettuato due milioni di consegne e ha annunciato una partnership con la britannica Co-Op per consegnare generi alimentari ai clienti di tutto il Regno Unito. Anche i sistemi biometrici di pagamento diventeranno più comuni nei negozi dell’Europa occidentale, ma molto meno nell’Europa orientale, dove i consumatori sono meno inclini a fornire i propri dati personali. Tuttavia la diffusione internazionale dei passaporti vaccinali digitali velocizzerà l’adozione dei sistemi biometrici di pagamento, dato che le persone si abitueranno gradualmente a sacrificare la propria privacy per evitare fastidi. Anche la blockchain entrerà nel mercato sotto forma di codici a barre online e offline collegati a certificati comprovanti la filiera etica e sostenibile dei prodotti, compresa la quantità di emissioni di Co2 nella catena di approvvigionamento. Infine, l’elaborazione del linguaggio naturale (Nlp) diventerà sempre più sofisticata, perciò possiamo aspettarci di vedere un incremento nell’uso della voce come mezzo di comunicazione tra retailer e clienti.

Lo scopo di questi sviluppi è l’eliminazione del maggior numero possibile di ostacoli e fastidi per i consumatori, nonché l’integrazione della loro identità fisica e digitale in un singolo profilo. Il consumatore non sarà più un membro senza volto di un gruppo generico, ma diventerà una sorta di individuo digitale presente nei sistemi dei retailer. Questi ultimi potranno quindi offrire un’esperienza di acquisto personalizzata, a prescindere dai canali utilizzati.