L’utilizzo del Crm come strumento strategico per la creazione e il consolidamento della relazione con il cliente si traduce in un’innovazione a cavallo tra digitale e reale, in linea con le aspettative di persone che ricercano instore la velocità e la varietà di scelta dell’online e nell’eCommerce lo human touch del negozio fisico. Ecco perché l’utilizzo dei dati raccolti diventa guida per la realizzazione di una shopping experience evoluta capace di intercettare abitudini e desideri, richieste e domande frequenti e trasformare il tutto in relazione omnicanale e duratura che va a integrare il brick e click.
Una formula della conoscenza che parte, nel caso di AW Lab, retailer italiano diventato un riferimento nel mondo lifestyle (con 258 store tra Italia, Spagna e Portogallo), proprio dall’utilizzo strategico del Crm che genera il 40% del fatturato grazie ai 3 milioni di loyalty member del AW Lab Club. “Conoscenza è la parola al centro della nostra definizione di shopping experience evoluta -spiega David Pujolar, general manager AW Lab-. Significa conoscere il cliente, chiamarlo per nome, sapere quali sono le sue preferenze di stile e fargliele trovare in negozio e online accogliendolo con una comunicazione dedicata e curata in ogni aspetto, a partire dal welcoming”.
Le informazioni raccolte hanno guidato verso il restyling degli store in chiave phygital, migliorato le modalità di approccio da parte dei commessi e le tipologie di comunicazione e relazione. “Positività e simpatia delle persone che lavorano negli store sono termini ricorrenti nei feedback che raccogliamo -specifica Elena Ranzato, head of marketing AW Lab-. I clienti cercano il negozio fisico perché sanno nei dipendenti c’è la volontà di instaurare un rapporto, non di pressare all’acquisto. Forti dell’apprezzamento da parte del club, lo staff diventerà protagonista delle nostre iniziative su TikTok, raccontando valori e stili del brand”.
Raccolta strategica
L’utilizzo dei dati raccolti dal Crm, in abbinamento alle analisi effettuate con intelligenza artificiale, ha permesso di individuare le tendenze anche rispetto a un determinato territorio e realizzare vetrine e allestimenti che vanno a richiamare uno stile o un mood. Inoltre, tramite l’eCommerce sono state mappate le richieste più frequenti non solo per quanto riguarda la risoluzione di problemi ma anche rispetto ad abbinamenti, consigli di stile e colore. Un risultato che, anticipa Pojular, si trasformerà in un nuovo progetto in linea con il claim “Play with style”, invitando il consumatore a creare il suo stile.
Il coinvolgimento mirato alla fidelizzazione di lungo periodo nelle prossime strategie si focalizzerà maggiormente sul target principale, quello delle donne, facendo emergere le possibilità di uno stile definito dal brand come “lead by her” intorno a cui ruotano i valori di positività e inclusività. “Partendo dai dati raccolti, ci siamo ispirati al modo in cui sta evolvendo il settore del beauty -prosegue Ranzato- per identificare quella capacità di superare gli stereotipi, portarla nel nostro mondo e renderla parte di un gioco di stile con chi ci sceglie”.
Community territoriale
Questa tipologia di engagement ha anche una forte connotazione territoriale. Ai dati raccolti dal Crm in merito a target, abitudini e stili, si aggiunge la creazione di una community rilevante nelle città in cui sono presenti gli store dove gli influencer locali diventeranno portavoce dei valori del brand intrecciati alle particolarità del territorio, con una proiezione di lungo periodo.
Si parte con la musica: il 17 aprile viene lanciato “Play with music”, un contest musicale che porta una selezione di musicisti ad esibirsi negli store di Milano, Napoli, Barcellona Madrid e, per i due vincitori, ad attenderli il pubblico di due palchi d’eccezione, il Sequoia music Park di Bologna e il Cruilla Festival di Barcellona.
