Nella recente storia della comunicazione di marca alimentare non sono mancati messaggi che invitavano il consumatore a provare ad escludere il glutine dalla propria dieta come semplice esperimento arbitrario di benessere. Un invito per promuovere la vendita delle nuove gamme "senza glutine" nate in risposta all'exploit delle intolleranze, spinto a sua volta dal business dei numerosi test sul tema non validati e, naturalmente, a pagamento.
Una tendenza da parte del mondo food che non collima affatto con i numerosissimi proclami di csr e impegno alla lealtà nei confronti del consumatore, essendo che non corrisponde a quanto prescritto dalle linee guida sul tema espresse dall'Associazione italiana di Dietetica e Nutrizione Clinica in collaborazione con le maggiori società scientifiche e con la validazione del Ministero della salute. L'esclusione di alcuni nutrienti dalla dieta richiede infatti una diagnosi medica basata su linee guida precise, con il supporto di evidenze scientifiche attendibili e il coinvolgimento di strutture sanitarie (non pseudo tali).
La differenza macroscopica di posizionamento per un'azienda/brand sta tra il scegliere se fare una comunicazione magari meno d'impatto, ma responsabile e informativa nel lungo termine, oppure sfruttare le false credenze e le mode ad esse associate, in pieno stile "clickbait". Una differenza che si ritrova non solo in ambito di benessere e salute alimentare, ma anche in altre tematiche come quelle ambientali e sociali.
In questo contesto, gli specialisti di lunga data in categorie che guadagnano popolarità, come Alce Nero nel biologico, cercano a buon diritto di riaffermare la loro autorevolezza e il loro know-how, guidando il consumatore a una migliore conoscenza, prima ancora che all'acquisto. Un altro caso recente è quello di Schär, pioniere nel mercato del senza glutine che ha lanciato una nuova campagna online per sensibilizzare la popolazione sulla celiachia e facilitarne la diagnosi. Allo scopo, si ricorre a un video cartoon e a un linguaggio che, pure nell'ironia, si propone di essere corretto e preciso.
La comunicazione di Schär è certamente orientata indirettamente ad estendere la propria platea acquirenti, ma ha il pregio di contribuire alla chiarezza sul tema della celiachia, malattia autoimmune che non c'entra con la sensibilità al glutine. Come si legge sul portale dell'azienda dedicato sempre a questi temi, infatti, "la sensibilità al glutine non celiaca è diagnosticata in seguito all’esclusione della celiachia o dell’allergia al grano, e sulla base di un miglioramento del paziente dovuto all’adozione di una dieta senza glutine". Non ci sono quindi fantomatici test delle intolleranze per validarla, ma un protocollo che ha diverso valore di attendibilità rispetto a quello per la celiachia, che può essere identificata con assoluta sicurezza attraverso la ricerca sierologica e la biopsia della mucosa duodenale in corso di duodenoscopia.
L'approccio, insomma, è molto diverso da chi comunica basandosi sulle ambiguità, guardandosi bene dal chiarirle.
