Questi lunghi mesi costellati da restrizioni dovute alla pandemia, hanno avuto ripercussioni su ogni ambito del business e non solo, non ultima la pubblicità. Nella sua forma più abituale, la pubblicità presenta una complementarità fra più codici, quello verbale - scritto e orale che sia -, sonoro, iconico, ecc., che convergono alla creazione di un nuovo messaggio, composto da più livelli. Difatti, per decifrare il messaggio pubblicitario nella sua interezza, bisogna “leggere” parallelamente tutte le componenti che lo costituiscono (per quanto oggigiorno gli elementi iconici tendano sempre più a prendere il sopravvento su quelli verbali). Nel tentativo di restare presenti nella quotidianità segnata dal Coronavirus, i brand hanno sfruttato in maniera diversa i codici a disposizione per la comunicazione commerciale. Questo particolare momento storico ha proprio favorito quello che alcuni studiosi (Giampaolo Fabris tra questi) già in tempi non sospetti avevano definito come “Brand Stretching”: la marca si spinge oltre quello che è il suo contesto di riferimento, per “allungarsi” al di fuori di esso, e assumere una nuova funzionalità sociale, oltre che una nuova spendibilità in ambiti trasversali e spesso inediti (e nel contesto attuale magari molto radicati tra ciò che funge da trigger per le emozioni causate ed associate alla pandemia).
Newsjacking per catturare l'attenzione
Quello a cui si è assistito dallo scoppio della pandemia in avanti, è un’esplosione del cosiddetto Real time marketing, che recepisce, elabora, produce strategie e soluzioni in grado di rispondere con tempestività ed adeguatezza agli stati d’animo, alle preoccupazioni, alle sfide, agli stimoli che giungono dall’esterno. Le parole d’ordine diventano reattività e contestualità, che sono due punti di forza di questa tipologia di marketing. In particolare, molti brand riescono particolarmente bene in quello che la letteratura scientifica (e tra gli autori che vi si dedicano David Meerman Scott in particolare, con le sue pubblicazioni in merito del 2011) definisce newsjacking. Quest’ultimo non fa altro che “iniettare” le proprie idee su una notizia fresca, attraendo così una forte copertura mediatica per il brand che si aggancia alla notizia. Molti sarebbero i possibili esempi di brand eccellenti nella creazione di questo tipo di contenuti, tra questi, vi è di sicuro Taffo Funeral Services, le onoranze funebri più iconiche del web, sempre in linea con quanto accade nell’attualità.
In generale, la pandemia ha favorito pubblicità e news nel viaggiare su un binario unico, non solo per far aumentare, lato brand, la consapevolezza dei clienti e condizionare così le intenzioni di acquisto (purchase intention), ma anche per stazionare dentro il flusso degli eventi attuali, generando engagement nel pubblico e rafforzando il senso d’appartenenza alla propria community di riferimento. Secondo molti esperti di settore, risulta, ottimale far sì che la pubblicità abbracci per intero il retail omnichannel, in modo che tutti i canali siano presidiati da contenuti pubblicitari ad hoc, in linea con la natura stessa di ogni singolo canale, così che l’utente percepisca un’effettiva presenza del brand nei diversi contesti. Alla luce di queste riflessioni che mirano, seppur non in maniera esaustiva, a far emergere come siano cambiati i trend nell’ambito pubblicitario, è interessante anche andare a vedere, spostandosi dai contenuti ai contenitori, le evidenze che emergono dalla seconda edizione della classifica globale di Ad Equity dello studio Media Reactions 2021sui canali e media, a cura di Kantar, pubblicato il 1 settembre 2021.
Il dilemma dell'Innovator
Lo studio Kantar, infatti, fa emergere quello che è il vero dilemma dell’Innovator, evidenziando la sfida per i brand nel mantenere il loro media mix aggiornato affinché rifletta non solo i valori e il positioning del brand ma anche le ultime preferenze media degli utenti. I marketer preferiscono i canali e le piattaforme che credono possano fornire sia ambienti pubblicitari affidabili che innovativi. Tra i brand globali è Instagram quello che gestisce meglio questo bilanciamento. YouTube, Google e Facebook sono piattaforme affidabili ma sono considerate leggermente meno innovative. Tuttavia, tra le branded digital platform, TikTok rimane al primo posto della classifica globale di Ad Equity. A livello di Paese, è al primo posto in Taiwan e si attesta come principale piattaforma digitale globale nel mercato statunitense eal primo o secondo posto come piattaforma digitale globale in 9 dei 22 Paesi in cui è stato misurata.
Molto interessante, e ancora a tratti sorprendente, è la presenza nel ranking 2021 delle commerce platform, che mostra la loro crescente importanza nel panorama del digital advertsing. Amazon è al secondo posto a livello globale tra i consumatori, raggiungendo il podio in 4 mercati. Assieme al local giant dell'ecommerce Mercado Libre, N° 1 in Argentina, il successo di Amazon è esemplificativo del perché l'ecommerce sia entrato al terzo posto nella classifica online media channel di Ad Equity.
Inoltre, tra le evidenze più interessanti dello studio, vi è quella per cui, nonostante il forte impatto delle piattaforme digitali nella vita quotidiana degli utenti, i consumatori continuino a ritenere maggiormente attraenti piattaforme pubblicitarie offline come il cinema, gli eventi sponsorizzati, le pubblicità sulle riviste e i punti vendita (POS): spesso i formati e i device digitali rappresentano ancora elementi di grande challenge, al di là delle audience generate. A tal proposito, è significativo notare come sia aumentata la popolarità delle pubblicità su un canale audio come il podcast: si posiziona all’#11° posto nel ranking globale di Ad Equity, superando gli influencer. Gli annunci podcast sono percepiti come di migliore qualità e più rilevanti rispetto al 2020, ma anche più ripetitivi, il che non sorprende visto l'aumento della spesa pubblicitaria sulla piattaforma.
Per quel che riguarda, poi, la prospettiva di spesa pubblicitaria, la survey Media Reactions Kantar sui marketer fornisce approfondimenti sulle probabili aree di crescita dei media per il 2022. La stragrande maggioranza dei marketer globali prevede di aumentare la spesa sui loro canali pubblicitari preferiti: video online, contenuti degli influencer e annunci sui social media. YouTube, Instagram e TikTok sono le piattaforme che ne beneficeranno maggiormente, a fonte di una probabile riduzione della spesa per gli annunci sulla stampa.
Commentando i risultati, Fabio Da Col, Head of Media & Analytics di Kantar ha evidenziato: "L'industria pubblicitaria è stata incoraggiata dalla rapida ripresa nel 2021; questo perché la pubblicità è stata una delle leve per alimentare la ripresa nell'economia in senso allargato. Mentre ci troviamo in un nuovo panorama dei media, i brand hanno bisogno di capire quali atteggiamenti dei consumatori e dei marketer sono cambiati e quali sono rimasti gli stessi. Quali media brand hanno mantenuto il loro appeal e quali invece si sono rafforzati” – Da Col continua - “Mentre la pandemia ha accelerato la crescita del digitale in ogni aspetto della vita, anche quest’anno abbiamo visto una solidità nella preferenza dei consumatori per la pubblicità offline e il consolidamento di alcuni brand media locali. I marketer devono assicurarsi che le loro strategie rispettino queste preferenze considerando anche i benefici di scala forniti dalle piattaforme digitali globali. TikTok ha fatto un enorme lavoro mantenendo la forte differenziazione della sua proposta pubblicitaria presso consumatori – questo nonostante la sua base utenti sia quasi raddoppiata nell’ultimo anno.”
Concludendo Da Col parla dell’importanza delle strategie di retail omnichannel: “Abbiamo anche visto la crescita d’importanza dei retailer come piattaforme pubblicitarie, sia online che offline. Le strategie pubblicitarie che si allineano con le strategie retail omnichannel costituiscono una grande opportunità per i marketer di ottenere campagne di successo".
