La vera sfida di oggi della pubblicità digitale è racchiusa nella parola equilibrio. Trovare la giusta combinazione tra tutti gli elementi che caratterizzano una campagna online, primo fra tutti la frequenza di esposizione, è infatti fondamentale per raggiungere positivamente il consumatore finale incrementando la brand awareness, l’engagement e il tasso di conversione.
Questa la visione espressa da Ilaria Zampori, general manager di Quantcast Italia nell'ambito del convengo “Internet advertising: fruizione su, monetizzazione giù” organizzato dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
LA GIUSTA FREQUENZA
Da uno studio condotto da Quantcast per capire la corretta frequenza secondo i consumatori nella scelta di un preciso articolo, quasi il 70% dei rispondenti concorda sulla necessità di ricevere un messaggio più di una volta per considerarlo nel proprio percorso di acquisto. Un’esposizione che però non deve essere eccessiva. Tra gli stessi intervistati, infatti, quasi 3 su 4 (73%) affermano di non amare la visione di uno stesso annuncio più e più volte. In tal caso, il 60% dichiara persino un effetto contrario a quello sperato dagli inserzionisti, ossia l’allontanamento dal brand.
Nel mondo dell’advertising online, dove in ogni momento ai consumatori sono mostrati molteplici messaggi pubblicitari, diventa decisivo riuscire ad erogare il corretto numero di annunci per ottenere l’obiettivo desiderato e distinguersi dai competitor.
L’industry considererebbe ottimale un’esposizione pari a 5-7 volte per singolo utente a seconda della categoria merceologica, ma, come evidenzia Comscore analizzando diverse campagne, una media di esposizione pari a 5 rappresenta la media di esposizione per la campagna e non l’effettiva esposizione per utente. Ciò significa che alla maggior parte dei consumatori il messaggio è mostrato una sola volta, mentre ad altri troppo spesso, solitamente più di 10 volte. Un disequilibro importante che rispecchia per i brand anche una scorretta allocazione del budget.
LE SOLUZIONI POSSIBILI
Esiste una soluzione al problema? La risposta sta ancora una volta nella tecnologia, in particolare in automazione e machine learning. I marketer possono infatti ottenere un’ottimizzazione della frequenza a livello di singolo utente. Inoltre, per misurare quale frequenza può effettivamente fornire il miglior impatto per i loro obiettivi, il suggerimento è di collaborare con vendor che adottano processi basati su test e apprendimento.
Da qui l’importanza di una strategia fondata su un Brand Lift study, caratterizzato da 4 semplici ma essenziali passaggi:
- Targetizzare, ossia fissare gli obiettivi di brand e impostare la frequenza ottimale per il settore di riferimento;
- Misurare l’impatto della frequenza sui kpi della campagna grazie ad uno studio di "brand lift" condotto in collaborazione con appositi partner;
- Ottimizzare la frequenza in base ai risultati ottenuti;
- Massimizzare i risultati per raggiungere gli obiettivi prefissati.
