La spesa pubblicitaria ha riaccelerato nella seconda metà del 2023 dopo quattro trimestri di rallentamento dalla seconda parte del 2022 alla metà del 2023. La ripresa è guidata da un miglioramento del confronto anno su anno e dalla stabilizzazione delle condizioni economiche (rallentamento dell'inflazione). Ciò favorisce soprattutto l’andamento dei pure digital player.
Questo un primo quadro emerso dall'aggiornamento invernale del report "Global Ad Forecast" di Magna, che prevede per la spesa pubblicitaria globale (NAR, ricavi pubblicitari netti delle concessionarie media) di arrivare quest'anno a 853 miliardi di dollari, con un aumento del 5,5% rispetto al 2022, e una stima del +7,2% per il 2024.
Come specifica Vincent Létang, Evp global market research di Magna e autore del report: "La search è trainata dai retail media; i formati social e video tornano a crescere a doppia cifra grazie a una migliore monetizzazione delle impression dei video verticali brevi, in rapida crescita. I ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali sono in calo del 4% quest'anno (tv -6%). Gli eventi del 2024 (sport, elezioni) faranno da traino per il mercato e stabilizzeranno i ricavi pubblicitari del comparto delle concessionarie media tradizionali (tmo): overall +2%, tv +3%".
Riportiamo a seguire i punti salienti emersi dal report a livello globale e poi in Italia:
- La spesa pubblicitaria globale ha registrato un'accelerazione ed è cresciuta del +6,3% nella seconda metà del 2023, dopo un primo semestre più debole (+4,7%), con una crescita media del +5,5 nell'intero anno.
- Le concessionarie media tradizionali (tmo) dei settori tv, audio, editoria e ooh sono più vulnerabili in questo clima macroeconomico lento e incerto, e i ricavi pubblicitari nel 2023 si sono ridotti del
-4% a 266 miliardi di dollari. - I ricavi pubblicitari della tv si riducono del -6% quest'anno, raggiungendo i 158 miliardi di dollari, mentre le vendite pubblicitarie dell'editoria calano del -5%, quelle dell'audio del -2% e l'out-of-home continua a crescere del +7%, raggiungendo i 32 miliardi di dollari (tornando alle dimensioni del mercato pre-Covid).
- I ricavi pubblicitari delle concessionarie media digitali Pure-Play (dpp), invece, sono cresciuti del +10,5%, raggiungendo i 587 miliardi di dollari (69% delle vendite pubblicitarie totali). Le vendite pubblicitarie dei dpp sono guidate da fattori di crescita organica, tra cui l'aumento dell'eCommerce e dei retail media,
- La search è il formato pubblicitario più diffuso, avvicinandosi quest'anno al traguardo dei 300 miliardi di dollari (+9% a 298 miliardi di dollari). Le concessionarie social media (ad es. Meta, Tiktok) accelerano nuovamente (+15% a 182 miliardi di dollari), e le piattaforme video (ad es. Youtube, Twitch) crescono del +9% raggiungendo i 70 miliardi di dollari.
- Il mercato in più rapida crescita è ancora una volta l'India (+12% a 14 miliardi di dollari). La Cina recupera (+9,8%), mentre i mercati del Nord Europa rallentano: Regno Unito +3,9%, Germania +2,5%.
- Il mercato statunitense è cresciuto quest'anno del +3,6% a 338 miliardi di dollari (tv nazionale -6%, tv locale -22%, audio -4%, editoria -7%, ooh +2%, search +10%, social +14%). I ricavi pubblicitari (escludendo gli eventi ciclici) sono aumentati del +5,4% nel 2023 e accelereranno fino al +5,9% nel 2024 (+8,4% includendo la spesa pubblicitaria ciclica - compresi quasi 10 miliardi di dollari di spesa politica).
- Nel 2024, la stabilizzazione economica, il calo dell'inflazione, l'innovazione digitale e il ritorno dei principali eventi ciclici (elezioni, eventi sportivi internazionali) porteranno la spesa pubblicitaria a 914 miliardi di dollari (+7,2%), di cui +8,4% negli Stati Uniti. I ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali (tmo) si riprenderanno del +2,2%, mentre le vendite pubblicitarie dei pure player digitali aumenteranno del +9,4%.
- Automotive, viaggi e farmaceutici saranno tra i comparti a più rapida crescita in termini di spesa pubblicitaria nel prossimo anno. I marchi cpg/fmcg beneficeranno del calo dell'inflazione, delle opportunità dei retail media e degli eventi sportivi. D'altro canto, il settore dell'entertainment potrebbe risentire del volume inferiore rispetto agli standard di spettacoli e film in uscita negli Stati Uniti.
IN ITALIA
- Si stima che la spesa pubblicitaria aumenterà del +5,8% in Italia nel 2023.
- Le vendite pubblicitarie dei media vendor tradizionali (tmo), includendo anche i formati digitali, cresceranno del +4,4% arrivando a 5,8 miliardi di euro.
- Le vendite pubblicitarie dei pure player digitali aumenteranno del +7,5% (search +6%, video +5%, social +14%).
- In merito ai ricavi pubblicitari non lineari dei tmo in Italia, si stima che questi raggiungeranno il 20% del totale delle vendite pubblicitarie nel 2023, con una crescita del +28%.
- La previsione per il 2024 è di una crescita overall del +6,2% (tmo +2%, dpp +8%).
