Vi abbiamo già parlato di come alla pubblicità serva una fase 2 in termini di toni e contenuti, anche in risposta a un'audience che si rivela cambiata in tempi di lockdown, risultando più digitalizzata. Passiamo ora al fronte degli investimenti pubblicitari con l'usuale analisi di Nielsen presentata nel corso di apposito webinar.
Dopo i primi due mesi 2020 positivi, come preannunciato arrivano i numeri relativi al previsto crollo di marzo, che si attesta a -29% (inclusa una stima su parte di web, social in primis). Per media come il cinema parliamo ovviamente di uno stop assoluto, ma anche per tutti gli altri il terreno è di negatività a doppia cifra.
La caduta porta il primo trimestre dell'anno a chiudere a -9,2%, sempre con le relative differenze a seconda del canale esaminato.
Guardando invece ai settori pubblicitari, si registra per pochissimi "eletti" una variazione positiva in linea con i diversi ruoli ricoperti nel contesto dell'emergenza. A subire il colpo più duro sono invece turismo/viaggi e tempo libero, mentre il comparto con il calo più contenuto risulta quello degli elettrodomestici.
Dietro questo calo ci sono una serie di fattori che hanno impattato in misura diversa seppur tutti determinanti: l’effetto quantità (calo del numero degli spot pianificati), effetto lockdown su cinema e out of home, effetto prezzo ed effetto eventi (annullamento appuntamenti mediatici/sportivi). Al netto di queste problematiche, si stima che il mercato sarebbe potuto crescere del 3%.
In questo contesto, come abbiamo già rilevato qui su Mark Up, si è inserito anche un nuovo atteggiamento degli investitori, che, in modo più o meno efficace, hanno puntato su messaggi nuovi per rafforzare i valori del brand e mantenere un contatto emotivo con i consumatori, facendosi vettore di fiducia e ottimismo per attraversare il momento di incertezza.
UNA RIPRESA A "U" E NON A "V"
E il futuro? come spiega Alberto Dal Sasso di Nielsen: “La ripresa sarà lenta e prolungata con diversi punti di flesso in funzione delle curve di contagio in Italia e nel mondo. I livelli di ascolto tv dopo il lockdown, verosimilmente, si attesteranno ai livelli precedenti, come si evidenzia già in altri Paesi dove Nielsen rileva il consumo mediatico. La cautela condizionerà le scelte degli inserzionisti ma nel secondo semestre ci aspettiamo dei segnali di ripresa. Ancora per diversi mesi ci sarà uno squilibrio tra offerta di audience e la domanda di spazi pubblicitari. Questi tre mesi hanno cambiato le abitudini dei consumatori e dei fruitori dei media, ma sarà proprio questa nuova dimensione a fungere da acceleratore sul lungo periodo”.
