(L'articolo completo è pubblicato su Mark Up 323, ottobre 2023)
Stili di attaccamento in trasformazione? Questo inciderà nel gioco di relazione con i brand? Il tema della fedeltà e dell’esclusività, ma anche i meccanismi per evocarle in chi darà risposte di consumo in un contesto in cui il consumo è potere, non può trascurare il cambio di immaginario romantico. C’è un carattere distintivo nell’intimità del poliamore non riducibile al confronto con la monogamia. Se il tema è diventato nazional popolare in Italia dopo l’esibizione di Rosa Chemical al Festival di San Remo, il dibattito su nuovi stili amorosi è già reale in altri Paesi, come nei nativi digitali, ed emerge nel confronto/scontro tra generazioni. D’altra parte, se si parla di relazioni ed eros, si parla di fiducia, strumenti di seduzione, bisogni e piacere: elementi che direzionano le scelte di marketing e addirittura i modelli economici e d’impresa. [...]
La relazione reciproca di identità personale, che nel modello tradizionale (e ancora attuale) di vedere l’amore romantico come l’unico in grado di estrarre il vero sé oltre i tanti frammenti del proprio io pubblico, portando a un’unità (una sola persona può svolgere un ruolo stabilizzante), secondo il modello poliamoroso mette in gioco le parti frammentate, che possono essere unificate da diverse prospettive ed è possibile apprezzare l’esperienza di essere visti come “una persona diversa”, agli occhi di più persone. Questa modalità di immaginarsi attraverso l’altro consente anche di ridimensionare il proprio ego, che non corre il rischio di essere gonfiato da troppa attenzione esclusiva. In questo senso anche l’atteggiamento del brand potrebbe evolvere verso una relazione in cui al consumatore non si chiede dipendenza e non si offre tutto quello che desidera.
Apertura dei brand
Questo cambiamento chiederebbe al brand più flessibilità e apertura verso desideri ed esigenze dei consumatori, riconoscendo che le persone possono avere molteplici bisogni e preferenze e che è importante rispettare la loro autonomia e narratività secondo schemi che appartengono più alla puzzle story che al classico storytelling. Un cambiamento che comporterebbe un utilizzo della targettizzazione e dei sistemi di tracciamento ridimensionati, non solo dalle norme di privacy, ma anche da una richiesta degli utenti di non essere inseguiti. In questo scenario, meglio si adattano progetti di relazioni positive con altri brand che possono essere complementari alle sue offerte, creando una rete di relazioni per le diverse esigenze dei consumatori. Investire, più che su funnel sempre più direzionati, sul potenziale di esplorazione delle persone e sul loro piacere ad avere relazioni multiple offre un’esperienza più aperta e personalizzata (non da previsioni nate sulla carta, ma dalla concreta azione del consumatore), secondo una dimensione di fiducia e curiosità reciproca che potrebbe aumentare la fedeltà dei consumatori che si identificano più che con il valore con lo stile del brand. La seduzione (oggi considerata da qualcuno, a torto o ragione, pratica eticamente scorretta in ambito business) diventa un patto in cui sono chiare le dinamiche relazionali in gioco: il fan del poliamore viene conquistato dimostrando di conoscere protocolli relazionali che mettono in primo piano trasparenza e consenso. Questa diversa dimensione relazionale prevede comunque l’impegno formale di un’intenzione stabile di esplorazione e la rinuncia a compromessi troppo marcati.
Lo spazio di libertà non è allora solo di chi consuma, ma anche del brand, che può perseguire una coerenza di azioni intorno ai propri centri di gravità narrativa, evitando il rischio di compiacere a oltranza il partner commerciale. Il gioco di potere diventa più equilibrato, a vantaggio di chi conosce il suo reale purpose, ma si lascia la libertà di arricchirne i confini, evitando rapporti chiusi, valori cristallizzati e rigidità di azione.
Il love brand cambierà il suo ruolo?
La critica al poliamore segue spesso gli stesi toni critici adottati verso il consumismo. Per i sostenitori della Non Monogamia Consensuale questo tipo di esperienza è autentica solo se c’è maturità emotiva profonda, dove il possesso non è strumento di realizzazione. Si pone in particolare l’accento sulla vitalità legata al patto di non fedeltà: la costante negoziazione relazionale, l’assenza di routine e lo spostamento dell’attenzione da un oggetto del desiderio all’altro, moltiplica le energie, fa evadere dal moralismo e, togliendo la pressione della dipendenza, fa esplorare emozioni più positive rispetto all’ansia da abbandono. Se la direzione dovesse essere questa, se il sentire amoroso si spostasse fuori dai confini della monogamia, anche il love brand cambierebbe ruolo, forse sfuggendo all’accusa di creare troppa dipendenza, di manipolare, dettando aspettative identitarie. Adam Phillips suggerisce che “la coppia è una resistenza all’intrusione del terzo, ma perché duri è indispensabile che abbia dei nemici. Ecco perché il monogamo non può vivere senza di loro”. Il concetto di rapporto esclusivo entra in crisi e rivede il potere di certi meccanismi del marketing tradizionale (fascia di prezzo, accessibilità, fidelizzazione rituale) chiamandone altri (intimità condivisa, appartenenza attraverso la co-creazione di protocolli, serendipità). Il concetto di brand identity potrebbe in futuro dover rinunciare a vecchi copioni e simboli e partecipare in maniera nuova alla vita emotiva ed emblematica di chi decide un acquisto.
