Si parla molto di brand experience legata soprattutto all’aspetto visivo trascurando quella che si potrebbe definire brand audio experience. Eppure, streaming, podcast, assistenti vocali, audiolibri ecc. attirano tanti consumatori, ancora di più in un periodo di emergenza come quello del Covid-19. Non si tratta solo della piacevolezza di un suono, dietro c’è molto di più: una strategia di comunicazione in grado di impattare sul cervello umano creando un’identità sonora riconosciuta nel tempo. Del resto, i contenuti audio sono un canale in crescita con tassi di fidelizzazione e coinvolgimento sempre più importanti ed è necessario per i brand comprendere come orientarsi per restare al passo con i consumatori. Inoltre, pur vivendo in una società video-centrica, vi è una importante fetta della popolazione (56%, fonte Spotify) che ritiene che l’audio sia una via di fuga da un’eccessiva stimolazione visiva e che rappresenti un altro modo di fruire i contenuti.
Cos’è una strategia audio? Non si tratta certamente della creazione di un singolo jingle, bensì di uno strumento per interagire con i consumatori in modo diretto e personalizzato aggiungendo contenuti audio alla strategia di content marketing di un brand, con evidenti vantaggi sulla credibilità e sulla fiducia. In effetti un contenuto audio è disponibile in qualsiasi momento, può essere ascoltato in qualsiasi luogo, è realizzato attraverso una voce umana che crea vicinanza e fiducia, è personalizzato. Il 67% degli utenti utilizza l’audio in modo diverso a seconda di dove si trova, di cosa sta facendo e delle persone con cui è (fonte: report Culture Next, sondaggio sui trend Spotify tra gli ascoltatori tra 15 e 37 anni), a conferma della flessibilità del canale. Un consumo favorito, tra l’altro, dall’innovazione tecnologica che nel caso dello streaming ha portato a un aumento in-car a livello globale del 55% e a una crescita dello streaming su smart speaker a livello globale del 123% (fonte: Spotify, giugno 2018-giugno 2019). È interessante anche evidenziare che gli ascoltatori sono un pubblico molto attento. Come sottolineato da Luca Daher, head of ad sales southern Europe di Spotify, durante il webinar Audio discovery: come costruire una brand audio strategy di successo organizzato da Iab Italia, il 69% degli ascoltatori di Spotify ascolta attentamente l’audio in streaming mentre si prepara al mattino e il 70% afferma di ricordare gli annunci che sente in quei momenti (fonte: sondaggio Key Moments). Cosa occorre fare per vincere la sfida del non visual? Far leva sulla creatività audio attraverso la personalizzazione del contenuto per mettere in atto strategie di moment marketing grazie all’utilizzo dei dati e delle informazioni raccolte sulle abitudini di ascolto e le playlist personalizzate. Ma non solo, immergersi nella cultura del momento e valutare il contesto sono fondamentali per creare argomenti che siano in sintonia con l’attualità.
Tra i contenuti più performanti che creano maggiore engagement con i fruitori si registrano le piattaforme di podcasting che, oltre ai voice assistant, hanno aperto un nuovo canale di comunicazione tra brand e consumatori. I podcast sono uno strumento che crea un coinvolgimento molto forte con l’utente sia come contenuto unbranded che sponsorizzato, ma devono essere inediti e fruibili on demand per creare valore sia per il brand sia per l’ascoltatore. Se da un lato è facile creare un podcast (basta uno smartphone), più difficile è creare un modello di business che possa portare valore al brand. Per questo, come ha commentato Davide Panza, cmo & co-founder di DigitalMde durante il webinar di Iab Italia, occorre muoversi lungo un percorso che parta dalla strategia, ovvero da quale obiettivo si vuole raggiungere, per proseguire dalla produzione e distribuzione, fino ad arrivare alla promozione e valorizzazione del progetto affinché il podcast non vada perso nel mare magnum del podcasting. Una cosa è certa: sempre più utenti si avvalgono di questo strumento. In Italia secondo Digital audio survey di Ipsos, gli ascoltatori di podcast sono circa 7 milioni (il 26% della popolazione tra i 16 e i 60 anni), interessati proattivamente a cercare sulla base di un argomento (53%), e ascoltano i contenuti prevalentemente a casa (78%) e in mobilità (in macchina 30%, sui mezzi pubblici 26%). Sono, inoltre, maggiormente interessati a serie di podcast (71%) o a serie per intero (30%). In pratica il podcast si presenta come un format di comunicazione con grandi potenzialità che aggancia un utente ricettivo tanto che il 64% ne ricorda i brand.
Trend
-L’ascolto si concentra a casa su desktop, console, tv e speaker.
-Lo smartphone ancora dominante e usato come telecomando per controllare gli altri device come speaker, tv e console di gioco.
-Focus su famiglia e attività domestiche. Dato rilevato da un aumento delle playlist di cucina, attività domestiche e di musica per bambini.
-Tempo speso per riflettere, imparare e divertirsi attraverso podcast di self-improvement (benessere, meditazione) e di intrattenimento (sport, commedia).
-Orari di consumo simili al weekend: aumento degli ascolti durante la pausa pranzo e da dispositivi home-connected e da console gioco anche nei giorni feriali.
-A casa comfort moment e sottogeneri locali: forte aumento degli ascolti legati ai momenti gaming, dormire e ritorno al passato e di generi locali (per esempio hip-hop italiano).
-Intrattenimento e contenuti per la famiglia: quando l’ascolto si sposta sui dispositivi connessi in casa, aumentano i podcast per bambini e di intrattenimento come la categoria comedy.
-Aumentano le condivisioni delle playlist. Gli utenti rimangono in contatto attraverso nuovi canali e la condivisione delle playlist è uno di questi. Pratica in aumento in particolare nelle donne di età compresa tra i 18 e i 34 anni.
