Lo abbiamo già scritto in passato: non basta esserci, bisogna esserci nel modo giusto per il proprio brand. Eppure di investimenti pubblicitari un po' "a vuoto", con marchi e prodotti che sembrano "buttati lì" per caso o in modo meramente strumentale, nonostante i probabili costi alti sostenuti, se ne vedono ancora parecchi. Vale per eventi, programmi televisivi, spazi online e così via: il posizionamento del contenitore influenza infatti quello del brand e viceversa.
Questo non significa, ovviamente, dedicarsi solo a tematiche alte e impegnate, ma fare anche del classico product placement una leva più ragionata e strategica, oltre l'equazione "popolarità uguale aumento dell'awareness". Farsi vedere è certamente importante, ma non basta: a vincere sul lungo termine è la costruzione di una relazione con i consumatori basata su significati condivisi e coerenti tra loro.
Due brand che stanno facendo del product placement televisivo una leva interessante sono Caffè Borbone e Cipster. Entrambi hanno scelto di inserirsi nella stagione 2024 del programma Stasera c’è Cattelan Su Rai 2, sviluppando insieme a Rai Pubblicità un formato adv che ben si sposa con la formula dell'intrattenimento dinamico e ironico.
Per Caffè Borbone si tratta di una riconferma dopo gli sketch che lo avevano coinvolto già per la passata edizione e registrato secondo i dati Obe un impatto positivo soprattutto in termini di adv recall e content recall (77% e 75%), awareness (+3pp, arrivando a 99%), consideration (+4pp) e brand lift (+4pp).
Un’operazione di successo che ha portato a un modello su misura anche per Cipster nel corso delle cinque puntate di Stasera c’è Cattelan su Rai 2 andate in onda dal 24 gennaio al 28 febbraio 2024. Anche in questo caso, il programma ha registrato ottimi ascolti tv, confermandosi un format affine al pubblico under 35 (index di affinità 110 – share 5,0%) e volumi on demand: nelle ultime sei settimane il programma ha infatti cumulato 5.600.000 visualizzazioni su RaiPlay e YouTube.
Al di là di numeri e metriche, non certo irrilevanti, quello che emerge è la coerenza della strategia di posizionamento di entrambi i brand attraverso la formula del product placement, visibile anche dalla prospettiva del semplice telespettatore. Sia Caffè Borbone che Cipster continuano infatti a suggerirsi come alleati perfetti per momenti di consumo spensierati e leggeri, non semplicemente dicendolo ma mostrandolo. Una scelta affine al loro essere bevanda e snack per la pausa auto-indulgente e disimpegnata, che si concretizza anche nella presenza fissa pomeridiana in un programma come Uomini e Donne (Canale 5, Mediaset). E sono gli stessi protagonisti, in modo apparentemente molto spontaneo, a servirsi costantemente dei prodotti rendendoli parte ormai quasi simbolica della narrazione e del momento, eventualmente anche ad alto impatto emotivo. Mettendo al bando eventuali snobismi intellettuali e guardando al risultato la formula sembrerebbe davvero vincente (anche se per una valutazione puntuale del roi conoscere l'investimento a monte è essenziale).
Rispetto alla conferma di Stasera c’è Cattelan su Rai 2 Marco Schiavon, amministratore delegato di Caffè Borbone, ha non a caso sottolineato che "il prodotto e il brand sono stati incorniciati in un racconto coerente alla marca, ironico e sicuramente efficace, forte dell’incredibile creatività costruita ad hoc per noi e mai vista prima oltre che della dell’approccio autentico dei messaggi divulgati che da sempre contraddistingue sia il programma che la comunicazione dell’azienda".
