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In Italia si produce ogni
anno l’equivalente di
200-210 milioni di bottiglie
standard di spumante di
cui circa il 40% viene esportato.
Il mercato nazionale,
secondo le stime elaborate
da Federvini su dati
ACNielsen, negli ultimi tre
anni ha assorbito in media
115 milioni di bottiglie
che arrivano a 121 con
lo champagne, quasi equamente
suddivise tra consumo
in casa e canale horeca
(altre stime valutano un’incidenza
di poco superiore
al 30%). Nel 2004 il consumo
totale di bollicine ha
toccato 118 milioni di bottiglie
con un calo del 3,9%
dopo anni di incrementi
(addirittura +12% nel
2002). Per tutte le tipologie
si è avuta una flessione
sensibile (tra il 6,8 e il
9,5%) nell’on trade mentre
nell’off trade (consumo in
casa) alla diminuzione del
4-5% del volume di prosecchi
e champagne ha fatto
riscontro l’aumento dei
dolci (+1,4%) e dei secchi
(+4,7%). Ancor più marcata
la contrazione della domanda
in base all’indagine
Ismea-Nielsen sui consumi
domestici, valutati nel
2004 in 470.000 ettolitri
(62,7 milioni di bottiglie)
per una spesa di 200 milioni
di euro, che hanno evidenziato
un calo dell’11%
in volume e del 10% in valore.
Il calo è stato determinato
in particolare dai minori acquisti nel nord-ovest
e nel centro mentre, per
quanto riguarda i segmenti,
i dolci sono scesi rispetto
al 2003 dal 61% in volume
al 57,6%, il Metodo
Classico è passato dal 5,9%
al 7%, lo champagne è rimasto
al 2,4% e gli altri spumanti sono saliti dal
31% al 33,1%. Sempre per
la stessa fonte l’horeca ha
sviluppato circa 497.000
ettolitri con una diminuzione
del 6,3% nel 2004.
Nelle bottiglie da 75 cl che
incidono per il 97% dei volumi,
il 22,1% è rappresentato
da spumante dolce, il
36,2% da prosecco, il 10%
dal Metodo Classico (l’unico
ad aver registrato un
leggero aumento) e il
28,6% da altri secchi.
Cresce
il consumo
Le ultime ricorrenze
hanno parzialmente invertito
la tendenza
Nel periodo compreso tra
l’11 dicembre 2004 e il 2 aprile 2005 il consumo domestico
di spumanti è cresciuto
del 3,8% in volume
(grazie soprattutto alle
buone performance del
Metodo Classico, che ha
messo a segno un +19%, e
dei dolci aumentati del 4%
e con una quota del
63,5%) ma tra dicembre e
marzo sono calate del
15% le vendite nel canale
horeca (incremento del
Metodo Classico e forte
diminuzione per dolci,
prosecchi e altri secchi).
Le rilevazioni nel canale iper+
super+ls confermano
una leggera ripresa e indicano
che gli acquisti si
spostano lentamente ma
costantemente verso le superfici
moderne. Nell’anno
terminante a maggio
2005 si è avuto un incremento
del 2,5% (in linea
con gli anni precedenti),
con un aumento dell’1,5%
del prezzo medio a bottiglia,
per un volume di 41,1
milioni di litri, di cui quasi
il 52% nelle otto settimane
a cavallo di Natale, periodo
che ha visto aumentare
le vendite del 3% con risultati
molto positivi soprattutto per i dolci (aumento
di circa il 4% per
l’Asti e del 9% per moscato+
altri dolci).
Da questa sfilza di dati e
dalla valutazione delle diverse
fonti si possono ricavare
i tratti generali del
mercato: la dimensione
del consumo totale comprendendo
lo champagne
oscilla tra 120 e 140 milioni
di bottiglie; la stagionalità
rimane elevata nonostante
gli sforzi di alcune
aziende (come Gancia) di
svincolare in parte lo spumante
dalle ricorrenze e
proporlo con diverse funzioni
d’uso (aperitivo, a
tutto pasto), lo champagne
rappresenta il segmento
più penalizzato negli
ultimi anni ma identifica
per il posizionamento
di prezzo un mercato a sé divensvincolato
dal consumo
tradizionale di spumante;
è sintomatico comunque
che il calo delle bollicine
francesi sia coinciso con
un trend positivo del Metodo
Classico; lo zoccolo
duro del mercato continua
a essere costituito dagli
spumanti dolci, la tipologia
tipica del consumo
familiare e che traina le
vendite nel periodo natalizio.
Il mercato ha un profilo
tradizionale, le innovazioni
sono scarse per la
natura intrinseca del prodotto
e per le abitudini di
consumo e le novità si sono
orientate soprattutto a
occupare spazi nell’area
della convenienza per
contrastare i primi prezzi.
Fatta salva la segmentazione di base merceologica,
quella vera e propria di
mercato si basa sull’immagine
di marca e il posizionamento
di prezzo. Lo
champagne, come detto,
ha un prezzo medio talmente
elevato da costituire
un segmento a sé, caratterizzato
da un’immagine
seria e formale e da un
contesto di consumo esclusivo.
La segmentazione
del mercato degli spumanti
si può basare su
cinque aree: l’area dei
“primi prezzi” che comprende
marche come Bosca
Cora e Togni; l’area
“value for money” presidiata
da brand come Tosti,
Riccadonna, Conte di
Cavour; il segmento
“mainstream” con le storiche
marche familiari
Gancia, Martini
e Cinzano; il segmento
“upper mainstream” (Fontanafredda,
Carpenè Malvolti)
e infine l’area premium
ben rappresentata da Ferrari
e Berlucchi. I rapporti
tra le diverse aree sono
abbastanza consolidati,
possono viceversa variare
le quote dei competitor in
funzione della stagionalità
e delle iniziative promozionali
anche se le posizioni
dei competitor sono
relativamente stabili
nel tempo; in particolare
Gancia ha la leadership
negli spumanti charmat,
Martini&Rossi nei dolci e
Berlucchi nel Metodo
Classico.
Il reparto
Spumanti: il canale moderno
diventa il luogo
d’acquisto privilegiato
L’84% delle vendite a volume
nel canale alimentare
passa attraverso iper,
super e altri pdv a libero
servizio. Negli ultimi anni
i volumi sono costantemente
aumentati e in particolare
nelle ricorrenze
gli acquisti si concentrano
sempre più nel canale
moderno. Il periodo natalizio
è quello che decide
l’andamento annuale dei consumi e nel quale si IL MERCATO
concentra l’utilizzo delle
leve del marketing mix. Il
mercato è caratterizzato
dal valore della marca, i
consumatori sono legati
tradizionalmente a determinati
prodotti che non
possono mancare nei
brindisi rituali (tanto per
fare un esempio l’Asti
Martini a Natale arriva al
40% del segmento). A
conferma di ciò sta il fatto
che le principali marche
aumentano il loro peso
nelle otto settimane natalizie:
nell’ultimo anno i
primi tre competitor
(Martini&Rossi, Gancia e
Campari) sono passati nel
canale moderno da una
quota del 36% sull’anno al
44% in volume di Natale.
Questo profilo di marca
degli assortimenti contrasta
in una certa misura
con le politiche della Gda Gli spumanti sono diventati un prodotto civetta,
sottoposto a operazioni
di taglio prezzo (anche
del 25% sulle marche leader)
e vendite sottocosto
da parte delle insegne. La
pressione promozionale,
che durante l’anno è del
12-13%, può arrivare a
Natale al 50% delle vendite.
La promozionalità è elevata
in tutti i segmenti
con punte negli spumanti
dolci (considerando tutto
l’anno sfiora il 40%). È
chiaro che questa politica,
se da un lato spinge le
vendite, soprattutto nel
periodo critico del mercato,
dall’altro rischia di
banalizzare eccessivamente
il prodotto e penalizzare
il posizionamento
delle marche, oltre che ridurre
la redditività delle
aziende.
