Uno dei criteri più seguiti è l’esposizione
di marchi insegna e minori nei giorni precedenti al picco stagionale
AMPIEZZA/PROFONDITA'
Assortimenti con molte marche e con un numero medio di referenze per
marca nei punti di venditache anche per i maggiori competitor è
inferiore a 3 e generalmente intorno a 2 referenze per ogni segmento merceologico.
La referenziazione più elevata è comunque dei competitor principali e
nel totale mercato arriva in media per punto di vendita per esempio intorno
a 7 per Bauli. La logica più seguita sembra essere quella di
esporre preferibilmente private label e marche minori nel periodo che precede
il momento caldo della stagione in cui entrano in gioco soprattutto le marche
forti del mercato.
LAYOUT
La stagionalità e il ruolo strategico dei lievitati ne
condizionano l’esposizione. Manca in effetti uno spazio espositivo
predefinito e quindi uno scaffale dedicato alla categoria. Inoltre, la variazione
degli assortimenti a mano a mano che ci si avvicina al Natale fa in modo che
nessuna marca possa contare su uno spazio costante durante tutta la campagna.
Nei due mesi che precedono Natale i punti di vendita creano delle isole fuori
scaffale che possono venire variate in funzione della disponibilità di
spazio.
DISPLAY
L’estemporaneità degli assortimenti e quindi l’impossibilità
di definire stabilmentelo spazio espositivo dei lievitati rende difficile
l’emergere di criteri quali la segmentazione per merceologie, per marche
o per fasce di prezzo. Solitamente si trovano gruppi di marche, con relative
diverse referenze, sparsi per il punto di vendita. La caratterizzazione principale
dall’inizio della campagna rimane quella che vede il susseguirsi di prodotti
di prericorrenza, marche minori e marche leader della ricorrenza.
PRIVATE LABEL E PRIMI PREZZI
I prodotti a marchio del distributore si sono ricavati uno spazio
nel mercato ma non hanno accresciuto il loro peso negli ultimi anni.
Considerando l’elevata promozionalità e la politica aggressiva delle insegne
anche sui prodotti di marca, i primi prezzi non hanno un ruolo strategico rilevante.
I PUNTI DEBOLI
Il disorientamento del consumatore è rilevante di fronte ad assortimenti
variabili per collocazione nei punti di vendita e composizione e alla
difficoltà di stabilire una scala prezzi trasparente. Il livello esasperato
di promozionalità si riflette sul calo in valore del mercato.
