AMPIEZZA/PROFONDITÀ
La categoria è condizionata dalla stagionalità del prodotto. Nel periodo natalizio la profondità nelle superfici moderne, dalle piccole alle grandi, si colloca intorno a un numero medio di 25 referenze per punto di vendita contro una media di 10 nel resto dell’anno. Si amplia anche il range di marche. Accanto ai brand tradizionali del mercato vengono in molti casi inseriti prodotti di aziende che concentrano il loro business quasi esclusivamente sul Natale. Le marche più note rimangono comunque indispensabili.
LAYOUT
Il layout cambia considerevolmente nel periodo natalizio e parzialmente in occasione di altre ricorrenze. Aumentano gli spazi dedicati allo spumante con l’utilizzo di esposizioni fuori banco e isole in particolare negli ipermercati. In questo senso il comportamento delle insegne è similare perché lo spumante diventa un prodotto strategico al pari dei lievitati da ricorrenza.
DISPLAY
Il criterio base è quello merceologico: segmenti codificati e in second’ordine vitigni. L’approccio del buyer è fondato su una conoscenza approfondita degli spumanti ma sono scarsamente seguite logiche di assortimento verticale od orizzontale. La scelta
del consumatore, al di là del parametro dolce/secco, si basa sul prezzo ma da questo punto di vista non esistono in genere scale prezzi trasparenti e spesso nel reparto regna una certa confusione con prodotti di primo prezzo accanto alle marche.
PRIVATE LABEL E PRIMI PREZZI
Le marche commerciali hanno tuttora un ruolo marginale, pari a circa il 2% in volume nella Gda, viceversa i primi prezzi hanno un peso considerevole soprattutto nei dolci. In generale lo sviluppo del posizionamento conveniente ha permesso ad alcune aziende di acquisire quote significative. Per esempio Togni e Contri totalizzano insieme circa il 9% in volume nelle superfici moderne.
IL PUNTO DEBOLE
Può essere quello di spingere troppo la promozionalità. Esemplare in questo senso è il caso del segmento dell’Asti spumante nel quale le promozioni hanno ridotto nel tempo il posizionamento complessivo della categoria.
