Baby food, un mercato che vale in Italia attorno ai 500 milioni di euro, di cui 400 milioni di euro sviluppati in gdo. Circa il 60% del settore è fatto dal mondo dello svezzamento ed il restante 40% è rappresentato dai latti. Si tratta di un dato in linea con il 2019, per un andamento all’insegna della stabilità. Il segmento, cioè, lavorando sui due binari dell’innovazione di prodotto e dello sviluppo di strategie di comunicazione multicanale è stato in grado di controbilanciare le perdite nei volumi, legate all’alternarsi delle fasi di lockdown, senza dimenticare il calo delle nascite, ancora più marcato nel corso dell’ultimo anno.
Sul fronte delle novità di prodotto, le aziende hanno ulteriormente approfondito alcuni trend già in essere che l’emergenza sanitaria ha favorito: l'interesse attorno alla qualità degli ingredienti (mediamente molto elevato nel segmento prima infanzia) si è andato ulteriormente rafforzando.
Si è lavorato così sulle riformulazioni delle ricette, sia affinché siano sempre il più in linea possibile con le indicazioni nutrizionali, in costante evoluzione, sia per rispondere al mutare delle abitudini alimentari
“Abbiamo dato risposta alla fortissima attenzione, da parte delle mamme, al tema dello zucchero -spiega Francesco Meschieri, head of marketing Infant (Plasmon e Nipiol) Continental Europe di Kraft Heinz-. Siamo riusciti a rivedere la ricettazione del nostro biscotto iconico, riducendo del 30% la presenza degli zuccheri, pur mantenendone inalterato il gusto e la consistenza”.
Il salutismo
È in forte aumento il trend del salutismo, a partire dall'exploit del segmento degli snack, biologici o con proteine alternative alla carne, come per esempio quelle di legume. Una soluzione, lo snack, che consente all'industria di allungare il tempo di relazione fra i brand e le famiglie, seguendo per un periodo più ampio la vita del bambino.
“Grazie a questa nuova gamma di prodotti per la merenda -ammette Alessandro Vita, marketing director Danone Specialized Nutrition Italy- siamo in grado di rispondere alle esigenze nutrizionali dei bimbi sin dall'inizio della fase di svezzamento”.
È proprio dagli investimenti nelle linee di snack che i main brand del comparto si attendono i maggiori ritorni economici: alla diminuzione del numero dei nuovi nati, le possibilità di crescita dei fatturati, giocoforza, sono soprattutto legate all'opportunità di sviluppare aree merceologiche complementari al core business. Contestualmente, si registra una costante attenzione al tema dell’ecosostenibilità, che si traduce principalmente in interventi sul packaging: “Abbiamo rinnovato la confezione dei latti liquidi -osserva Alberta Bruno, national account manager Humana-. Siamo passati dal tetrapack alla bottiglietta, per un 30% in meno di plastica riciclata”.
Le chiusure ad intermittenza hanno determinato una contrazione delle vendite per il settore: “Ad impattare maggiormente sull’andamento del mercato -aggiunge Bruno, di Humana- sono state le prolungate chiusure dei baby store, che rappresentano il 25% del mercato, e quelle dei centri commerciali, altro segmento strategico per il nostro comparto”.
Le restrizioni hanno inoltre causato una riduzione dei consumi fuoricasa, con l’impatto negativo sulla categoria nei formati on the go e preparati pronti all’uso.
A fronte della diminuzione dei volumi in questi segmenti, si è assistito ad un incremento delle performance economiche dei punti di vendita alimentari di prossimità, e delle farmacie. Quest'ultimo canale, in particolare, ha chiuso in lieve crescita nel segmento degli alimenti per l'infanzia (nell'ordine del + 0,3%), e realizzando addirittura un +3,6% nel comparto dei latti, invertendo un trend con segno meno che proseguiva da alcuni anni (dati: New Line Ricerche di Mercato).
Piattaforme e servizi
Con il contingentamento delle aperture nel retail, e la minor socialità imposta dal virus, gli operatori hanno dovuto rivedere anche le proprie strategie di comunicazione, essendo venute a mancare le tradizionali attività promozionali in store che prevedevano il contatto diretto con il cliente. Così i produttori hanno deciso di potenziare le proprie azioni online. Mellin, per esempio, ha attivato una piattaforma virtuale di servizi gratuiti (il portale Parto e Riparto) dove i neogentori possono richiedere ad un esperto un consulto giuslavoristico in materia di sostegno alla genitorialità e dove, dai prossimi mesi, sarà attivo anche il supporto psicologico alle famiglie.
La presenza dei brand sul web si traduce anche nella frequentazione dei canali social dedicati ai neo-genitori: “Attraverso questo tipo di formati digital, la nostra marca riesce ad interagire in maniera paritetica con il target -spiega Meschieri di Kraft Heinz-. Ci poniamo, così, realmente in ascolto delle esigenze dei consumatori, riuscendo a capire dove indirizzare le nostre produzioni”.
I brand dell'industria si sono impegnati a mantenere attivo un dialogo anche con il personale sanitario, pediatri in primis, dato che le raccomandazioni dello specialista sono centrali per orientare la scelta di una marca di baby food. Così, un player come Hipp è online con una piattaforma dedicata, Hipp for Health Care Professionals, che produce contenuti strettamente scientifici e che coinvolge il target medico attraverso diversi strumenti, includendo dalle newsletter ai webinar.
Non meno importante, nell’anno del boom delle vendite online, l’industria ha investito maggiormente negli eShop, e soprattutto nel rafforzamento delle collaborazioni con l’eCommerce delle insegne alimentari. Attività di home delivery, quest’ultima, praticata dalla quasi totalità dei marchi industriali, e che ha dato riscontri molto positivi, generando anche tassi di crescita a 3 cifre.
Occhio al portafoglio
La diminuzione delle nascite è forse la criticità che più preoccupa gli operatori del segmento, poiché impatta sulla categoria non solo nell'immediato, ma avrà effetti anche nel medio lungo periodo. Secondo uno studio BHT Kantar aggiornato a dicembre 2020, molte giovani coppie hanno deciso di procrastinare la scelta di allargare la famiglia: è così per oltre il 50% degli intervistati del sondaggio in esame, e la percentuale è destinata a crescere ulteriormente nei prossimi mesi. Il tema, naturalmente, è in stretta relazione con quello economico, ovvero col timore, da parte dei nuovi nuclei familiari, di disporre in futuro di minor liquidità. Per i neo-genitori, l'incertezza sul domani si traduce in una maggior attenzione al fattore prezzo: “Con Nipiol, siamo sul mercato con una selezione di prodotto più semplice rispetto a Plasmon -ammette Kraft-; quest'offerta ha il vantaggio, però, di offrire un alimento dal medesimo livello di qualità, a prezzi più accessibili”.
Un player di riferimento nel baby care quale Artsana, nella consapevolezza del calo del potere d’acquisto delle famiglie, ha realizzato una serie di iniziative volte a rilanciare i consumi, al contempo impattando meno sul bilancio della famiglie. Spicca, in particolare, il lancio del programma ‘Forever young’, attivo presso la propria rete di negozi Prenatal: l'iniziativa prevede la restituzione dell’usato per passeggini, sistemi modulari, seggiolini auto e culle. Il cliente può ottenere un rimborso fino al 50% sotto forma di gift card. Il prodotto ritirato viene rigenerato per tornare a vivere ed essere utile in nuovi contesti, secondo un modello di economica circolare e di sviluppo sostenibile.
Eppure cresce l’interesse dei produttori attorno al segmento del baby food, mirando ad intercettare i nuovi trend salutistici legati alla merenda. È il caso di un player come Melinda, da poco sul mercato con Le Piccoline Melinda, dove il core business del consorzio, ovvero la mela, viene proposto in una veste dedicata ai più piccoli. Il pack del prodotto, in cartone, può essere riutilizzato, diventando un giocattolo, e donando, di fatto, una seconda vita al packaging. L’operazione risponde quindi anche a una logica di sviluppo ecosostenibile e di attenzione agli sprechi. Ogni confezione Le Piccoline ha inoltre una grafica diversa, così da spingere i piccoli consumatori a realizzare una collezione di nuovi giochi potenzialmente illimitata.
La pratica della vicinanza dei brand della prima infanzia - clicca qui
Il consumatore post pandemico compra più alimenti per l'infanzia che presentano sul pack un claim o un'indicazione salutistica relativa all’effetto positivo di tali referenze sulle difese immunitarie. Secondo i dati raccolti dall'Osservatorio Immagino GS1, il sell out complessivo dei cibi con claim salutistico, in gdo, è incrementato del 5,3, con le prime 4 famiglie merceologiche, all'interno di questo paniere, che sviluppano oltre la metà del valore totale del sell out. Fra queste categorie, in terza posizione, troviamo i cibi per l'infanzia, con una market share del 12,6%. Hanno fatto meglio solo il mondo degli yogurt e similari, al primo posto con una quota del 27,5% di quota, ed i prodotti da forno e cereali, in seconda posizione con una quota del 13,6%.
Joint venture Angelini-Hero nel baby food bio
Lo scorso anno Angelini Holding, gruppo multinazionale del settore farmaceutico e beni di consumo, è entrato nel mercato degli alimenti per l’infanzia, in joint venture paritetica con Gruppo Hero. Ne è scaturita una nuova società - MadreNatura AG – in distribuzione con un’offerta di prodotti che spazia dalla prima infanzia, alla crescita, sino all’età adulta, rigorosamente bio. “Siamo un gruppo industriale diversificato, forte e radicato non solo nel mercato farmaceutico ma anche in quello del personal e home care, del perfumery, del vino, del machinery -hanno commentato i vicepresidenti di Angelini Holding Thea Paola Angelini e Sergio Marullo di Condojanni-. Questo nuovo progetto va nella direzione di ulteriore sviluppo e rafforzamento strategico dell’area consumer che già oggi contribuisce al nostro turnover complessivo per oltre il 35%”. Della distribuzione in Italia delle linee MadreNatura si occupa Gruppo Fater, che arricchisce così la propria offerta su prodotti fortemente sinergici a quelli che già presidia nel baby care.
Fra le attività promosse da Coop Lombardia a livello locale per il comparto baby care spicca Baby Box, un progetto sviluppato dal comune di Parabiago (Mi) in collaborazione con Coop Lombardia già nel 2020, e confermato anche per il 2021, con l'obiettivo di dare un sostegno economico concreto ai nuovi genitori. Il kit Baby Box contiene, fra le altre cose, anche una fornitura di prodotti marchiati Coop utili per la prima infanzia. Come ricordato da Alfredo De Bellis, vice presidente Coop Lombardia, in occasione del lancio del progetto: “BabyBox, a cui abbiamo aderito in quanto coerente con i nostri valori, nasce con la finalità di sostenere i bisogni dei neogenitori... Questa iniziativa è la dimostrazione di come la collaborazione tra pubblico e privato porti a risultati positivi per i cittadini e per l'intera comunità”.
