Per gli italiani la prima colazione rimane il rito più amato del mattino. Un rito irrinunciabile. Secondo la “Ricerca NIQ La colazione degli italiani (2022)” sette italiani su dieci fanno regolarmente colazione tutti i giorni. La prima colazione è, quindi, una tradizione, ma negli anni le evoluzioni dei target e degli atteggiamenti di consumo, insieme a nuove tendenze e stili di vita, hanno costantemente re-interpretato e ri-attualizzato questo rito. Come sottolinea Massimo Fiorini, marketing director Biscuits di Barilla Group, l’interpretazione e il modo di viverla delle persone ha modificato la ritualità della prima colazione, almeno in parte. Per Ferrero si tratta di una tradizione che resiste, sinonimo di dolcezza e semplicità, ma che si rinnova. Basata sul consumo di caffè, spesso accompagnato da latte o cappuccino, e da pasticceria fresca o confezionata, biscotti, o fette biscottate con prodotti spalmabili, la prima colazione è un’abitudine radicata nella cultura italiana, ma al contempo è anche il primo episodio alimentare per un fondamentale apporto calorico necessario per affrontare la giornata.
Bisogni individuali
I cambiamenti in atto non riguardano tanto le categorie merceologiche presenti sulle tavole a colazione.
“I grandi capisaldi della colazione all’Italiana – dice Fiorini - ossia bevanda calda (latte, caffè, cappuccino) accompagnata da un prodotto da forno (biscotti, merende, fette biscottate) rimangono intoccabili”. Dove si stanno realizzando shift importanti è a livello di segmenti/prodotti, dentro le singole categorie merceologiche, “con la crescita sicuramente del paniere ‘Healthy’ (caso emblematico la forte crescita dei latti vegetali) e allo stesso tempo con quella di prodotti particolarmente ricchi di gusto e di energia”.
C’è poi un altro aspetto importante da considerare: pur essendo spesso un momento condiviso in famiglia è spesso o quasi sempre mosso da bisogni individuali e quindi ormai nella stessa tavola della colazione troviamo prodotti diversi, ognuno per ogni membro del nucleo familiare: “c’è chi cerca nella colazione l’ultima coccola prima di uscire di casa e affrontare le sfide della giornata, chi cerca una carica di energia positiva e di gusto, chi cerca un momento rilassato dedicandosi del tempo e chi ha un progetto di benessere, che vuole perseguire anche attraverso la colazione”.
A domicilio e fuoricasa
Secondo i diversi bisogni, i differenti prodotti da colazione possono avere un ruolo più o meno rilevante, così come i brand.
Anche se la colazione in casa rimane il momento di consumo prevalente, non c’è dubbio che gli stili di vita portino ad ampliare il vissuto della colazione che – secondo i referenti di Ferrero – ha generato anche il fenomeno della “doppia colazione” con l’assunzione sia in casa che fuori casa: al bar, con il classico caffè o con cappuccino e croissant.
Per Elisa Tudino, activation lead Italy di Kellanova, fare una prima colazione nutriente e bilanciata è fondamentale per cominciare la giornata nel modo giusto, sia che la si consumi a casa o fuori casa, ma la colazione outdoor apre un altro scenario per i brand del settore.
“Come leader di mercato – racconta - i diversi canali di distribuzione, dalla grande distribuzione ai canali del fuori casa, ci permettono di essere presenti sia sulle tavole degli Italiani che consumano la colazione a casa ma anche nel canale hotel”. Questo doppio atteggiamento del consumatore orienta anche la comunicazione del brand, che si focalizza sull’occasione di consumo e sui tratti distintivi della marca, come il profilo nutrizionale, il gusto o la varietà degli ingredienti. 
Comunicazioni coerenti
Anche Nestlé la considera un’opportunità, soprattutto per i prodotti capaci di essere consumati anche nell’on the go come le barrette di cereali.
In questi casi – spiega Eliana D’Antonio, brand manager Cereali Nestlé – anche le comunicazioni sono ambientate fuori casa. Ne è un esempio la comunicazione social attraverso i due brand ambassador sportivi, Cristina Chirichella e Danilo Gallinari, che nel loro luogo più frequentato, la palestra, si concedono una pausa veloce e nutriente con la Barretta Fitness, che tornerà in comunicazione con una campagna digitale nel periodo pre-estivo. “Coinvolgendo e adottando come strumento veicolante del messaggio due brand ambassadors – precisa - Fitness ambisce ad amplificare le attività outdoor introducendo nuovi momenti di consumo fuori casa”.
Si cerca, quindi, un dialogo innovativo con il consumatore in continua evoluzione. “Le preferenze dei consumatori – afferma la rappresentante di Kellanova - si evolvono costantemente, così come la modalità preferita di fruizione dei contenuti di comunicazione. In Kellanova, ci impegniamo a evolvere continuamente le nostre strategie di comunicazione per assicurarci di rispondere sempre di più alle esigenze dei nostri consumatori e a valorizzare i nostri brand iconici, creando sempre più awareness e rafforzando la nostra brand identity”. La comunicazione, quindi, è omnicanale e multi-touchpoint, con l’obiettivo di mettere in evidenza le caratteristiche uniche dei prodotti: “comunichiamo alcuni dei nostri principali brand di cereali per la prima colazione con una forte strategia media sia sui canali tradizionali, come la tv, sia sui canali digitali, ma abbiamo anche una forte presenza sul territorio e nei punti di vendita”.
Touchpoint e riferimenti
Considerando il fatto che oggi i consumatori vogliono sentirsi sempre più coinvolti e fare una esperienza a 360 gradi del brand, le attivazioni sono sempre più “immersive”.
Videocomunicazione, digital, social, punto di vendita sono i touchpoints e i canali sui quali Mulino Bianco, “brand di riferimento per la colazione degli Italiani” lavora costantemente. Il marketing director Biuscuits di Barillla Group precisa che, per rafforzare ulteriormente questo connubio, il brand è presente in tutti questi canali sia con attività trasversali ai prodotti che con attività specifiche e dedicate a singoli prodotti. Le attività del primo tipo mettono al centro proprio il momento di consumo: “mi riferisco in questo caso sia alle mitiche e classiche Raccolte Punti Colazione rivolte principalmente ai lovers e heavy users del nostro brand che ai momenti importanti di teatralizzazione in store in cui presentiamo e facciamo cogliere agli shopper la profondità e l’ampiezza del nostro offering”.
Sulle attività di comunicazione specifiche dei singoli prodotti, invece, Mulino Bianco ragiona sempre di più in ottica di ecosistema integrato di comunicazione facendo in modo che ogni singola attività di comunicazione sul singolo canale o touchpoint non solo sia sintonica con tutte le altre, ma sia in grado di costruire sugli obiettivi generali di campagna, cogliendo al meglio le specificità di ogni singolo canale.
Intercettazione e coinvolgimento
I diversi canali rappresentano per tutti i brand una grande opportunità sia per avere una comunicazione sempre più diretta con il consumatore sia per raggiungere i diversi target attraverso il canale che preferiscono.
“La nostra comunicazione – sottolinea Elisa Tudino - è sinergica sui diversi canali, così da raggiungere il consumatore in diversi momenti e anche nel momento più opportuno in cui è più ricettivo o disponibile ad ascoltare. Il canale digital, per esempio, permette non solo di intercettare un target numericamente importante, ma anche di coinvolgerlo nella conversazione. Nei punti di vendita, invece, la comunicazione permette di essere più vicino al consumatore, in un momento fondamentale, quando si trova di fronte allo scaffale”. Senza tralasciare la comunicazione sul pacco che entra direttamente nelle case.
L'importanza del linguaggio
Secondo l’activation lead Italy di Kellanova una forte potenzialità di comunicazione è rappresentata anche dal linguaggio con cui si parla.
“L’obiettivo – dice - è creare esperienze di valore per le persone che hanno interesse a dialogare con il brand. Questo permette di fare scelte chiare nel linguaggio e condividere un’identità condivisa e punti di contatto di qualità con il target di riferimento. Come brand, inoltre, ci impegniamo a garantire l’inclusività e la diversità nella nostra comunicazione così da essere più vicini al consumatore e creare valore per l’intera categoria”.
La brand manager Cereali Nestlé distingue il target adulto, per il quale la tv rimane punto di contatto chiave e per il quale le strategie di comunicazione più efficaci sono le attivazioni outdoor e le esperienze coinvolgenti, che vengono utilizzate per aumentare la visibilità del marchio, collegarlo a un settore specifico e garantirne l’unicità. Il digitale gioca un ruolo centrale nella comunicazione e viene utilizzato per amplificare le attività outdoor. “Per tutti i brand, inoltre, vengono poi coinvolti influencer o ambassadors che introducono nuovi prodotti/occasioni di consumo”.
Diverso, invece, se si comunica a un target GenZ. “In questo caso – spiega - dobbiamo tener presente che si tratta di un target fortemente digitale e attento ai trend più innovativi. Quindi, si utilizzeranno principalmente due strategie di comunicazione: l’influencer marketing e l’organizzazione di eventi per aumentare l’awareness e poi la massimizzazione sui canali social. Gli eventi combinati ad attività di sampling e testing di prodotto o legati a contest, spronano il coinvolgimento attivo degli utenti”.
I più efficaci sembrano essere quelli con una ricompensa diretta o una meccanica di gaming (selfie da postare su Instagram con tag alla pagina del brand). E poi ci sono gli influencer, affini al posizionamento del marchio, attraverso i quali i brand possono migliorare la vicinanza con i consumatori e ai loro interessi (rafforzando la fedeltà) e la visibilità grazie all'amplificazione dei contenuti sui social media.
Protagonisti per l'infanzia
Un altro target sul quale pone l’attenzione Nestlé, naturalmente, è quello dei bambini, per il quale gli investimenti media vedono la predominanza della televisione.
Si sta lavorando per un ritorno televisivo in grande stile dei Cereali Nesquik, con una campagna pubblicitaria interamente dedicata al gusto e “al gioco”: “Nesquik tornerà ad essere il protagonista delle giornate dei bambini, proponendo spot colorati all’insegna della gioia e della spensieratezza”.
Anche per questo target, però, dal 2023, il brand sta aumentando la sua quota, nel digitale e sta sempre più sviluppando le attività all’aperto legate alle loro passioni, un asset strategico per coinvolgerli e sostenere la desiderabilità del marchio.
Descriviamo uno scenario amplissimo, che ci fa constatare che la comunicazione dei brand della prima colazione sta diventando sempre più multi-età, multi-forme, multi-istant, multi canale. Una molteplicità che spinge i marchi a essere versatili e dinamici… A essere “sprint” e a prendere in corsa più mezzi, utilizzando più lingue, proprio come in un viaggio dove le opportunità non vanno perse e le possibili mete raggiunte.
Il punto di osservazione dei creativi
Ad avere un quadro generale di come siano cambiati i trend di comunicazione nel settore della prima colazione sono le agenzie creative, che nelle tavole degli italiani, la mattina, ci mettono del loro. Negli anni è cambiato molto, ma soprattutto c’è stato un aumento esponenziale di comunicazione legata al momento della colazione. A questo – ci fa rilevare Francesca Zedde, head of strategy di LePub Italy, ha contribuito il fatto che sempre più brand del mondo del bakery sono entrati a presidiare la colazione. E “fortunatamente” per la categoria – continua – si è visto uno sforzo comune ad andare oltre i cliché, raccontando situazioni, dinamiche e abitudini vere a prescindere dal tono di voce e dal registro utilizzato dalla marca. “In questo senso – spiega Francesca Zedde - assistiamo a due principali fenomeni: un racconto meno stereotipato, capace di dare spazio anche alle situazioni meno solari e gioiose; e una comunicazione meno prodotto-centrica, a favore di un focus maggiore su brand e aspetti valoriali ad esso associati”.
Senza modalità predominante
Oggi le opportunità di comunicazione sono sicuramente più numerose, grazie alla moltitudine di piattaforme e formati e alla possibilità di clusterizzare il target di riferimento non solo per età, ma anche per interessi e abitudini di consumo.
Come ci dice il team di creative strategy di ZooCom, la Next Gen creative agency del gruppo OneDay che - come sottolineano loro - aiuta i brand a guardare avanti attraverso activation tailor made contemporanee, audaci e originali “Non c'è più – spiegano i creativi - una modalità predominante per consumare quello che è ‘il pasto più importante della giornata’: c'è chi fa colazione in un modo più tradizionale, c'è chi lo vive on the go, mentre sta andando a studiare o sul luogo di lavoro. E ancora, c'è chi lo vive con un approccio più ‘goloso’ e chi lo vive con una prospettiva più healthy. Grazie a questo contesto si può prendere un unico messaggio di brand e declinarlo sui vari needs di ciascun cluster attraverso il loro linguaggio di riferimento, sfruttando la moltitudine di formati e piattaforme disponibili”.
Sono i cambiamenti dei comportamenti dei consumatori durante la prima colazione a rappresentare il vero shift, in grado di avere più impatto sulla comunicazione. “La colazione durante la settimana – sostiene la head of strategy di LePub Italy - è diventata un momento sempre più “multitasking”: la maggior parte di noi beve il caffè con lo smartphone in mano, leggendo le notizie, scrollando i feed social, ascoltando musica o podcast. Tutto questo apre a molteplici opportunità di contatto proprio durante questo momento della giornata”.
Non c’è dubbio che opportunità per i brand – ribadisce il team ZooCom – siano legate alla diversificazione delle abitudini dei cluster target.
Essere presenti e, al tempo, stesso aggiungere valore sia per la marca che per le persone, è l’occasione che in questo momento i brand della prima colazione devono cogliere: l’opportunità vera – conclude Francesca Zedde – è quella di giocare un ruolo attivo, sia esso intrattenere, spiegare, aiutare o generare quello che potremmo definire ‘sense of community’”.
