Prima la pandemia, poi il conflitto tra Russia e Ucraina, il sentiment degli italiani cambia e con esso la propensione all'acquisto e le priorità nelle scelte di spesa. Il "GfK Insight Summit 2022 - guida per tempi incerti" il 12 maggio scorso ha provato a dare "indicazioni per navigare" in uno scenario sempre più complesso e incerto.
Guida Gfk per navigare nella complessità
"La complessità è l'unico elemento trasversale - ha commentato Edmondo Lucchi, media & communication insight strategist di GfK Italia - e aumenterà. Lo abbiamo visto in pandemia quando ci siamo rifugiati in un'arca digitale. Ora però non possiamo più uscirne perché il rapporto con l'universo digitale è diventato costante ma anche vasto e contraddittorio, portatore di saturazione e idiosincrasia". Come si configura la nuova realtà nella percezione di ciascuno?
In misura crescente i consumatori stanno riconfigurando le priorità. Post Covid siamo diventati più pragmatici ma anche attenti ai valori del brand, attenti alla spesa ma anche aperti all'innovazione e pronti a esplorare per soddisfare nuovi bisogni e occasioni di consumo. "La curva della fiducia è oggi appena sotto la media del periodo - dice Daniele Novello, sub-lead - consumer intelligence di Gfk Italia - ma la tendenza è per un crollo verticale. Guardando al passato, la crisi dell'11 settembre è stata peggiore, con il tempo lo shock del terrorismo è stato assorbito e così è avvenuto anche per il Covid, in Italia meglio che in altri paesi". Durante il Covid il futuro rappresentava l'aspettativa positiva, oggi non più, la postura è difensiva, siamo meno esplorativi.
Indice sensazioni del consumatore (ICS) con la crisi Ucraina: -11%
Propensione a fare acquisti impegnativi (Primavera 2022): +16%
Indice ICS con l'qq settembre: -17%
Propensione a fare acquisti impegnativi (11 settembre): -21%
Il new basic del consumatore ha tre parole chiave: prezzo, sicurezza e semplicità. Quest'ultima è un concetto trasversale che coinvolge il prodotto ma anche gli altri aspetti del consumo, il retail, la sostenibilità.
Crescono le aspettative verso le marche secondo la guida Gfk
Cosa può aiutarci a uscire dall'enpasse, oltre al Governo, all'Europa e le banche? Le grandi marche (e la gdo). Quali allora le priorità per l'operato della marca?
Al primo posto c'è il rispetto dei diritti dei lavoratori, seguito dalla convenience (buoni prodotti a buoni prezzi) e dalla sostenibilità ambientale. Poi la comunicazione trasparente, il sostegno alla ricerca medica, il contributo alla propria comunità e l'uscita (eventuale) dal mercato russo.
Aziende e purpose vs consumatori e purpose
Per le aziende lavorare sul purpose significa impegnarsi per l'ambiente, l'economia e la sostenibilità. E per i consumatori? "Secondo il Best Brands Gfk - dice Cristiana Zocchi, marketing effectiveness lead di Gfk Italia - i consumatori mettono al primo posto l'ambiente e le persone, parlando di sostenibilità. Al secondo e terzo posto, ma con distacco significativo, ci sono il tema del valore, che riguarda sicurezza e trasparenza dei prodotti e il prezzo, e il rispetto delle regole. Tra 2020 e la fine del 2021 il tema ambientale è rimasto, ma con un calo di interesse, è cresciuta l'attenzione al prezzo ed è rimasto stabile l'aspetto delle regole". Rispetto al 2020, la percentuale di consumatori disposti a pagare di più prodotti a bassi impatto ambientale è passata dal 44% al 34%.
Come si muovono queste aspettative tra le generazioni? In maniera trasversale, per esempio la Gen Z sperimenta tensioni contrastanti tra rispetto dell'ambiente e propensione all'impulso, i baby boomers si rivelano i più attenti alla sostenibilità. Le generazioni non sono monoliti.
Il valore aggiunto secondo i consumatori si riassume in una parola: "semplificazione". Significa risparmio di tempo, di fatica, facilità, piacevolezza e anche divertimento, per allontanarsi dalla realtà quotidiana.
I brand dovranno continuare a comunicare, anche per non perdere terreno rispetto ai prodotti mdd: i dati dimostrano che la mdd guadagna terreno ma non a discapito delle grandi marche che fanno innovazione e comunicazione.
DI COSA DOVRANNO PARLARE I BRAND
Controllo dei prezzi 57%
Impegno per proteggere l'ambiente 29%
Protezione dei dipendenti/lavoratori 27%
Promozione prodotti locali/nazionali 23%
Promozioni e offerte speciali 21%
Tutela della salute dei consumatori 18%
Sostegno a chi soffre per il conflitto in Ucraina 17%
Le aspettative dei consumatori rispetto ai Big Brands
La situazione internazionale crea incertezza e divide le persone, c'è la paura di perdere lo stile di vita occidentale, attenzione alla sostenibilità ma nessuna volontà di "decrescere". Un mix di sentimenti contrastanti che si riversa in una serie di aspettative rivolte verso i brand, spiega
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Si aspetta aiuto nella vita quotidiana, un basic trust che aiuti a mantenere il livello di vita, e anche una guida nella transizione socio ambientale, e digitale. Non solo prodotti, ma informazioni, semplificazione, inclusione. "L'informazione deludente della televisione spinge i consumatori altrove - dice Minoia - cercano informazioni sul presente, ma anche sul futuro. I best brand dovranno gestire in parte la zona rassicurante dei consumi primari, da garantire, quindi nutrizione, energia, abiti, salute, mobilità; dall'altra le transizioni più complesse come quella eco-digitale che proietta nel futuro". Invece di emozioni e narcisismo, sarà la scienza la chiave per comunicare, come ci ha insegnato il Covid. Una nuova modalità di comunicare il value for money, che probabilmente entrerà nel Metaverso. Sarà quindi cruciale per i brand continuare a comunicare.
-Incremento mdd ultimi 5 anni - Italia: +6,5% (fonte consumer panel Europanel)
-Acquista prodotti plant based: 52% (fonte Consumer Panel 2022), +6% vs 2020
-Gli italiani che apprezzano le aziende che prendono posizione rispetto a questioni sociali rilevanti: 72% (Fonte: sinottica)
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