Immersi e presenti nel contenuto che stanno ascoltando, senza distrazioni, in uno spazio mentale dove essere completamente concentrati: così gli utenti vivono l’ascolto di audio digitali, un’azione che compiono durante una passeggiata o nelle mura di casa mentre svolgono le faccende domestiche. Si tratta di una condizione che racchiude in sé un’attenzione e un coinvolgimento difficilmente riscontrabili in altri contesti: Neuro-Insight ha misurato l’attività cerebrale degli utenti che ascoltano diversi tipi di audio, ed è risultato che con l’ascolto di podcast l’impegno aumenta del 27% rispetto ai social media, del 23% rispetto alla tv e del 9% rispetto ai video digitali e ai media audio tradizionali. I podcast guidano, dunque, quello che si può definire intrattenimento digitale con numeri in crescita che non possono lasciare indifferenti brand e aziende. Si pensi che l’audio digitale è l’attività al primo posto su mobile (per tempo trascorso) superando i social media, i video e i videogiochi (fonte eMarketer, aprile 2021).
Contenuti autentici
Il branded podcast è uno strumento audio che, se inserito in un ecosistema di comunicazione, può generare risultati interessanti: dal raggiungimento di nuovi target a comunicare in modo differente, a patto che si veicoli sempre un contenuto autentico. Le potenzialità dei messaggi audio possono essere sfruttate, inoltre, per veicolare messaggi a potenziali clienti con la digital audio advertising. Ne parliamo con alcuni dei protagonisti del mondo del digital audio.
Podcast per Spotify
head of Sales - Southern Europe di Spotify
Ci sono delle evidenze scientifiche che mostrano la potenza specifica dell’audio digitale. Secondo la ricerca Sonic Science, la potenza unica dell’audio digitale è data dall’interattività e dalla personalizzazione. Questo significa un’enorme opportunità per attirare l’attenzione di potenziali consumatori. A differenza della radio tradizionale, l’audio digitale consente di personalizzare ciò che si sta ascoltando affinché sia collegato a interessi specifici. La ricerca ha rivelato che questa capacità interattiva di selezionare autonomamente i contenuti aumenta l’engagement e alimenta anche le esperienze personalizzate sulle piattaforme audio digitali. Di conseguenza, le persone si affidano alla musica e ai podcast nei momenti chiave della loro vita quotidiana, utilizzando l’audio per ottimizzare le proprie esperienze. E questo è importante nel panorama mediatico odierno: il 66% dei partecipanti ha dichiarato la presenza di un’eccessiva stimolazione visiva e quindi l’audio, in questo contesto, offre una buona via di fuga. Si può affermare, dunque, che l’audio è sempre più al centro della vita dei consumatori. Per i brand è fondamentale trovare opportunità per raggiungerli nelle community di cui fanno parte e nei formati di contenuto più adatti. I podcast forniscono questa opportunità unica. Ne parliamo con Alberto Mazzieri, head of Sales - Southern Europe di Spotify.
Che potenziale ha la digital audio advertising?
Un potenziale incredibile. Nel mondo c’è un trend in continua crescita per le persone che creano, scoprono e ascoltano contenuti audio, in particolare i podcast. Secondo una ricerca di eMarketer, entro il 2024 il livello globale di ascoltatori di podcast sorpasserà i 500 milioni e l’Italia è tra i paesi che hanno mostrato la crescita più forte, con oltre 11 milioni di ascoltatori mensili. C’è un altro dato che mostra quanto la crescita dei podcast sia stata vertiginosa: tra settembre 2020 e lo stesso mese del 2021 su Spotify sono stati aggiunti circa 1,5 milioni di nuovi podcast, con un aumento dell’85% rispetto all’anno precedente. Con riferimento all’ultima trimestrale, oggi ci sono 3,6 milioni di podcast e abbiamo visto una crescita a doppia cifra nel numero di utenti attivi mensilmente che hanno ascoltato contenuti relativi a un podcast e i picchi di ascolto dei podcast hanno raggiunto un altro livello record. Per noi, l’Italia è uno dei mercati in cui la crescita dei podcast è più evidente (+89% nei primi 9 mesi del 2021) e i generi più popolari sono stati education, society & culture, arts & entertainment, comedy and stories. Davanti a questi numeri è quindi evidente il potenziale che si apre per gli inserzionisti: le pubblicità audio, sviluppate in modo coinvolgente e divertente, possono essere sfruttate per far arrivare determinati messaggi a un bacino sempre più ampio di potenziali clienti proprio quando sono concentrati ad ascoltare novità, storie o ad apprendere.
Che obiettivi permette di raggiungere?
La digital audio advertising consente di raggiungere molteplici obiettivi in termini di target di audience e di differenziazione dei contenuti. In Italia, la novità che Spotify ha lanciato a inizio anno è la possibilità di inserire gli annunci pubblicitari all’interno dei podcast Spotify Original&Exclusive (O&E) che possono essere letti direttamente dai creator dei podcast. Questo riusciamo a farlo grazie a una tecnologia specifica, Streaming Ad Insertion (Sai): una suite di strumenti di marketing di Spotify che permette di trasmettere annunci di alta qualità, unendo la precisione del marketing digitale moderno. Il vantaggio per le aziende è che con questa tecnologia hanno a disposizione nuovi strumenti di misurazione (come impression degli annunci, insight sulle audience) a cui aggiungere nuove performance creative. Ma non solo. Spotify ha acquistato Megaphone, una delle principali piattaforme di podcast del mondo che offre ai podcaster un’ampia serie di strumenti per creare contenuti di qualità, misurare il loro impatto e monetizzare i loro podcast, disponibile in Italia dal 2020, per offrire ai brand la possibilità di inserire annunci pubblicitari. Così come l’acquisizione di Podsight e Chartable, due società tecnologiche per il podcasting.
Come si misurano le performance? La digital audio advertising potrebbe essere recepita come invasiva?
Assolutamente no. Anzi, dobbiamo partire dal presupposto che gli ascoltatori non sono semplicemente su Spotify, ma sono dentro Spotify. Sono completamente immersi, presenti e non distratti dal rumore che li circonda. Questo, quindi, vale anche per gli annunci che ascoltano e che vedono lo stesso livello di coinvolgimento dei contenuti di musica e podcast. Secondo la ricerca Sonic Science, il 93% del coinvolgimento del cervello con il contenuto si è trasferito direttamente nel coinvolgimento con l’annuncio nel momento in cui l’ascoltatore è passato dalla musica o dal podcast alla pubblicità e gli annunci audio su Spotify hanno visto un impatto del marchio superiore del 19% rispetto a tutti gli altri media. Per quanto riguarda la misurazione delle performance, grazie ai nuovi strumenti è possibile avere una reportistica puntuale, e prima questa possibilità non esisteva. Qualità, tecnologia e precisione con la stessa efficacia di una veicolazione digital classica.
Podcast per GoodMood
ceo e co-founder di GoodMood
GoodMood, editore digitale di podcast e audiobook, ha lanciato un packaging in cui la confezione diventa narrante raccontando le storie dei produttori. Il progetto ha l’obiettivo di personalizzare i pack arricchendoli con storie di aziende e produttori oltre che consigli sull’utilizzo dei prodotti. L’audio, dunque, come strumento per amplificare l’experience dei consumatori. Le prime confezioni sono quelle create in partnership con Altromercato: tre contenuti audio per ascoltare le storie di produttori di caffè scritte dagli studenti di Scuola Holden. “Con Radio Packaging la confezione non è più solo un mezzo di informazione o segnalazione, ma una forma narrativa di qualità che avvicina le storie delle aziende ai consumatori passando dagli scaffali dei supermercati - commenta Marcello Pozza, ceo e co-founder di GoodMood -. Facendo tesoro dell’esperienza imposta dalla pandemia, che ha accentuato un’esigenza di prossimità, sostenibilità e fiducia che molti hanno ritrovato nel mezzo della voce, come dimostra il successo dei podcast, non possiamo non tenere conto del valore delle storie, dei suoi narratori e della consapevolezza maturata nei consumatori anche quando si parla di scelte d’acquisto”.
Cosa rappresenta l’audio?
Può costituire un canale permanente di comunicazione con il pubblico con il quale informare e intrattenere direttamente gli ascoltatori. Una comunicazione senza intermediari che favorisce il marketing della verità riassumendo i valori dell’azienda e trasmettendoli in un rapporto one to one che stabilisce con l’ascoltatore un rapporto unico e diverso. Quando raccontiamo una storia, essere autentici è una qualità che premia sempre. La voce non ci permette di mentire.
Quindi il racconto della verità è la chiave vincente dei podcast?
È una delle chiavi. Anche la facilità con cui si può fruire del contenuto è importante. Ad esempio, l’operazione che abbiamo svolto con Altromercato ha utilizzato il QrCode sulle confezioni di caffè, uno strumento semplice per raccontare e ingaggiare. Anche i volantini possono essere arricchiti dai QrCode audio diventando uno strumento interattivo.
Tutti i brand possono usare questo strumento?
Sì, sono certo che qualunque brand ha una storia da raccontare e i podcast sono uno dei modi più interessanti per arrivare al pubblico in modo diretto.
Il podcast ha raccolto un’opportunità, la Generazione Z e i Millennials hanno trovato nei podcast un canale di informazione e di entertainment continuo che si è sviluppato anche grazie alla facilità di fruizione di questi contenuti dagli smartphone.
Come sarà il futuro?
Assisteremo a una selezione dei contenuti. Oggi ci sono tantissimi contenuti, molti dei quali sono sovrapposti. Ci sarà una selezione automatica da parte del pubblico che darà vita a una maggiore segmentazione dell’offerta.
Podcast per Coca-Cola
consumer & shopper connections director Europe di Coca-Cola
Le potenzialità dei contenuti audio possono essere sfruttate per raggiungere gli utenti con messaggi proprio nel momento in cui la loro attenzione è rivolta all’ascolto. Nascono così, oltre ai branded podcast, anche gli advertising audio letti direttamente dai creator dei podcast.
La digital audio advertising sui podcast rappresenta un modo ancora più mirato e integrato al contenuto per raggiungere il target. Tra i brand che hanno già aderito a questa modalità di interazione troviamo Adidas, McDonald’s e Coca-Cola. Ne parliamo con Francesca Pezzini, consumer & shopper connections director Europe di Coca-Cola, in occasione del lancio di Inside Tracks i video dove alcuni dei protagonisti del settore pubblicitario raccontano la loro esperienza con Spotify.
Qual è la vostra esperienza con i podcast?
Lo scorso anno abbiamo realizzato due progetti podcast in Europa di cui uno in Italia per il lancio della campagna open like Never Before per sostenere il canale horeca colpito durante la pandemia.
Perché avete deciso di investire in digital audio advertising?
Rispetto a un mezzo tradizionale, il digital audio advertising ha il vantaggio di poter targetizzare a livello comportamentale e attitudinale. In generale permette di comunicare in modo più verticale. Questo non significa che il mezzo di comunicazione tradizionale non sia utile: digitale e tradizionale diventano complementari per lavorare sia in copertura sia in affinità all’interno di una strategia di comunicazione.
Quali obiettivi volete raggiungere?
Il comparto audio si sposa bene con gli obiettivi legati alla consideration, sul legame e sul consolidamento della relazione con il consumatore, soprattutto quando si vuole spingere l’ascoltatore all’azione perché l’audio è molto performante in questi termini.
Quali risultati avete ottenuto fino ad oggi?
La parte interessante è quella di misurazione. È importante associare i brand lift studies che ci permettono effettivamente di valutare l’efficacia da un punto di vista del consumatore e questo ci dà degli strumenti importanti per valutare quali sono stati i progetti che ci hanno dato più valore aggiunto e capire come migliorarci in futuro.
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