Innovazione, qualità, sostenibilità: sono le tre parole che ricorrono più frequentemente nei discorsi dei manager delle principali realtà del mondo del caffè che abbiamo interpellato. E sono le direttrici su cui si muovono le aziende per fare fronte a un mercato sempre più competitivo e complesso. Ma che cosa significano queste parole in concreto? Come si trasformano in prodotti? Come si traducono in comunicazione? Vediamolo nel dettaglio, analizzandole a una a una.
Innovazione
Per i player del caffè, innovazione vuol dire in primis sviluppare referenze in grado di rispondere ai bisogni emergenti.
La pandemia ha aumentato l’attenzione dei consumatori verso il tema della salute e del benessere, con particolare focus sul rinforzo delle difese immunitarie. Per soddisfare tale esigenza sono stati formulati prodotti booster, che hanno l’obiettivo di supportare il sistema immunitario. Si pone in questa area Difesa di Caffitaly. Si tratta di un caffè arricchito con zinco, vitamina B6 e wellmune, un ingrediente clinicamente testato a base di beta-glucani che contribuiscono a mantenere il sistema immunitario forte e sano. Il tutto senza rinunciare al gusto e alla cremosità del caffè tradizionale. La linea dovrebbe arricchirsi presto di nuovi item, che combinano le miscele con vitamine e minerali in ottica funzionale. Naturalmente è qui fondamentale identificare funzioni che siano da un lato attrattive, appealing per il consumatore (o per specifici segmenti di consumatori) e dall’altro lato coerenti con il mondo del caffè.
Va nella direzione del benessere anche ¡Tierra! Wellness, il caffè decerato di Lavazza.
I chicchi di caffè crudi vengono sottoposti a un processo che riduce la quantità di cere di cui sono ricoperti. Il risultato è un caffè meno acido e dal gusto pieno, che mantiene tutte le sue proprietà e aromi. È interessante osservare come un prodotto tradizionalmente associato alla ricarica e all’energia, come il caffè, assuma qui una connotazione del tutto differente e diventi sinonimo di pausa rilassante, tranquilla. Un aspetto che, peraltro, è ben veicolato dal packaging, dove campeggia l’immagine di una donna a occhi chiusi, in fase meditativa.
La tendenza al consumo on the go ha, invece, spinto Kimbo a lanciare Sparkling Coffee.
Si tratta di un’originale soft drink al gusto di caffè, ideale da gustare in mobilità direttamente dalla lattina, accompagnato da ghiaccio e limone. Il prodotto, il cui slogan recita “Italians keep it cool”, si presta a essere utilizzato anche come base per la preparazione di cocktail. Allo stesso modo Caffè Mauro ha intercettato il trend del consumo domestico del caffè in grani per proporre un formato da 250 grammi. La referenza va incontro alle richieste dei coffee lovers, che ricercano la qualità del caffè macinato sempre fresco, come in torrefazione. Il fenomeno, emerso nel 2020 durante il lungo lockdown, ha portato a un incremento del +17% a volume dei sistemi di preparazione casalinga del caffè e, in particolare, delle macchine super automatiche per caffè in grani. Innovazione significa, ovviamente, anche ricorso alle più recenti tecnologie. È il caso della blockchain, utilizzata da Massimo Zanetti Beverage Group per la linea Segafredo Storia con l’obiettivo di fornire la piena tracciabilità della catena di fornitura. Il progetto, sviluppato in partnership con IBM e Farmer Connect, consente di conoscere l’intera storia del prodotto. Inquadrando il QR Code presente sulla confezione, è possibile verificare le piantagioni da cui proviene, i porti in cui è transitato, il modo in cui è stato miscelato e tostato.
Qualità
La qualità del caffè è strettamente legata alle materie prime. Per questo le aziende dedicano, oggi più che mai, grande cura alla selezione delle miscele.
La linea ¡Tierra! Bio-Organic di Lavazza è realizzata soltanto con caffè biologico raccolto a mano e proveniente da luoghi incontaminati dell’Africa e dell’America Centro-Meridionale. Luoghi in cui, peraltro, la Fondazione Lavazza è impegnata con progetti di sostegno alle comunità locali. Ecco, allora, che in Africa orientale supporta le nuove generazioni di coltivatori formandole sulla gestione imprenditoriale delle loro attività mentre in America Latina diffonde presso i produttori di caffè le tecniche agricole più adeguate per gestire gli effetti del cambiamento climatico. In tal modo l’azienda piemontese coniuga premiumness del prodotto e impegno sociale.
La ricerca dell’eccellenza non riguarda solo i brand ma coinvolge anche le private label. Così la linea Top di Esselunga propone un caffè per moka a base di origini di caffè 100% arabica mentre Fior Fiore Coop firma le capsule a base di pregiati caffè centroamericani.
Il fenomeno tocca allo stesso modo le versioni decaffeinate Se, infatti, sino a qualche tempo fa, il dec era talora considerato “figlio di un dio minore”, oggi è realizzato con tutti i crismi, a partire dalla scelta delle materie prime. Lo dimostra Pellini, che, nella linea Top, offre un decaffeinato 100% arabica composto da origini pregiate, provenienti dalle piantagioni di altura di Centro e Sud America.
Sulla qualità delle materie prime è incentrato l’Ernesto Illy International Coffee Award, attivo dal 2016.
Il riconoscimento viene attribuito al produttore che fornisce il miglior caffè sostenibile. La valutazione è affidata a una giuria indipendente internazionale, composta da chef stellati, giornalisti ed esperti del caffè. L’ultima edizione ha visto competere i 27 migliori produttori dei 9 paesi più rappresentativi della stagione di raccolta. A trionfare è stato l’indiano Jumboor Estate, la cui coltivazione avviene negli altopiani settentrionali di Coorg, una zona ricca di materia organica a circa 950-1000 metri di altezza.
Sostenibilità
È, questo, il tema più caldo, sul quale praticamente tutte le aziende stanno lavorando.
Il motivo è duplice. Da una parte pesa la consapevolezza degli effetti negativi che la coltivazione del caffè, se non gestita in modo corretto, può avere sull’ambiente. Dall’altra parte conta l’effetto trend: la sostenibilità è diventato un must, una tematica impossibile da ignorare.
Non tutte le realtà mostrano lo stesso livello di coinvolgimento e di investimento. Alcune si sono limitate a lanciare uno o più prodotti dall’anima green, mentre altre hanno dato il via a delle vere e proprie roadmap to sustainability, che toccano l’intera organizzazione produttiva e i suoi processi. A muoversi in questa ultima direzione sono stati in primis i main player del settore, quali Lavazza e Illy. Una scelta non casuale a fronte del ruolo di leadership rivestito da queste imprese e della loro presenza storica nel mondo del caffè. Nello specifico Lavazza ha avviato la sua “Roadmap to Zero”, che la porterà alla completa neutralizzazione del proprio impatto carbonico entro il 2030. Il piano, che solo nel biennio 2020-2021 ha comportato un investimento di circa 50 milioni di euro, si sviluppa su tre linee di azione: monitoraggio e quantificazione delle emissioni; continui processi di efficientamento e riduzione degli impatti; compensazione delle emissioni residue e non riducibili. Un piano ambizioso che a fine 2020 ha già consentito al gruppo di azzerare l’impatto delle emissioni di CO2 dirette generate da tutte le attività (come stabilimenti produttivi, uffici, flagship store, veicoli aziendali) e delle emissioni indirette generate da elettricità, calore e vapore acquistati e consumati. Entro il 2030 si andranno, infine, a compensare le emissioni indirette lungo tutta la catena di approvvigionamento, a monte e a valle delle operazioni.
Analogamente illycaffè ha stabilito un piano globale di sostenibilità con l’obiettivo di diventare carbon neutral entro il 2033. Il primo passo è stato One Makes The Difference, iniziativa che prevede l’eliminazione di circa 175 tonnellate di plastica l’anno. Le attività sono numerose: si va dall’introduzione di nuovi materiali monouso ecosostenibili, a iniziare dai bicchieri take-away, al lancio di una macchina la cui tecnologia consente di annullare i tempi di attesa legati al raggiungimento della corretta temperatura. Dopo ogni somministrazione entra subito in stand by, garantendo così un notevole risparmio energetico.
Limited edition
Nato nel mondo della moda, il fenomeno delle limited edition si è presto diffuso nel food. E ha “attecchito” con successo nel comparto del caffè. Un fenomeno che si spiega alla luce della capacità delle aziende di sviluppare proposte distintive sia in termini di prodotto (le caratteristiche e la provenienza delle miscele) sia per quanto concerne la comunicazione, a partire dal packaging. In particolare è possibile identificare due aree di direzione. Da una parte vi sono le edizioni limitate legate alle ricorrenze, come il Natale o la festa del papà. In linea di massima si tratta di gift box a tema che contengono, oltre al caffè, prodotti complementari alimentari (cioccolato, marmellata, panettone etc) e non (tazzine, moka etc). L’acquisto è prevalentemente eterodiretto, in ottica regalo. Dall’altra parte si collocano le limited edition dedicate a un evento o a un tema specifico, di particolare rilevanza per l’azienda e/o per i suoi clienti. Qui il focus è sul pack, che è creato ad hoc in sintonia con l’oggetto della limited edition. L’acquisto è principalmente personale: il consumatore lo compera per sé, per gratificarsi e affermare la propria vicinanza a un certo ambito. Un esempio è rappresentato dalla collezione realizzata da Caffè Motta per celebrare la storia della Salernitana, di cui è main sponsor per la stagione sportiva di serie A 2021/2022. Si tratta di 4 lattine, disponibili in soli 4.000 pezzi, che raccontano attraverso immagini storiche momenti importanti della squadra, e di un astuccio di cialde di colore granata dedicate a tutti i tifosi.
Dati quantitativi MarketLine
Sono positive le previsioni per il mercato delle bevande calde. A dirlo è MarketLine, secondo cui il comparto dovrebbe crescere, nei prossimi 3 anni, del 10,9%, arrivando così a un valore totale pari a 3.896 milioni di dollari. Come prevedibile, il caffè gioca, qui, il ruolo principale, con una quota pari all’81,3%. Il restante 18,7% è coperto dal tea e dalle altre bevande calde (camomilla, tisane, infusi, cioccolata etc).
Il report evidenzia tre elementi distintivi del comparto del caffè:
• la frammentarietà: accanto ai big name, compaiono una miriade di player di taglia piccola e medio-piccola, spesso attivi a livello locale. Ciò rende il settore particolarmente dinamico e competitivo;
• la centralità della gdo: nonostante, soprattutto per quanto concerne le capsule, si siano affermati altri canali, la gdo mantiene un ruolo fondamentale a livello distributivo.
• la presenza crescente di prodotti sostitutivi: nel corso dell’ultimo biennio sono comparsi sul mercato numerosi sostitutivi caldi (per esempio tisane e infusi che offrono benefici specifici, funzionali) e freddi (come gli energy drink o le bevande gasate al gusto di caffè).
E in Europa? A sorpresa il nostro paese, universalmente noto per la cultura del caffè, pesa “soltanto” il 6,6% del totale del mercato delle bevande calde. Si pone così al quarto posto, alle spalle di Germania (17,7%), Francia (13,1%) e Regno Unito (8,1%).
Nota metodologica
L’articolo si basa sulle evidenze emerse da un’indagine qualitativa. In particolare sono stati interpellate le figure manageriali (marketing, commerciale, ricerca e sviluppo etc) di 20 aziende del settore, eterogenee per dimensioni e posizionamento. Le domande hanno riguardato sia la situazione attuale sia le aree di evoluzione/sviluppo. Le risposte sono state, quindi, analizzate e interpretate in chiave qualitativa. La ricerca qualitativa è stata, infine, integrata dallo studio dei dati quantitativi del report “Hot drink in Italy” rilasciato da MarketLine a fine 2021.
