Petfood tra premium price e store brand

I key factor
• Copertura di tutti canali mass market e specializzati.
• Innovazione verso i prodotti premium per bilanciare la perdita delle marche nei segmenti standard e economy a favore degli store brand.
• Sbocco produttivo sempre più rilevante: quasi il 23% della produzione nazionale (pari a circa 484.000 t nel 2010) è rappresentata dagli store brand.
• Investimenti in comunicazione e marketing sul punto di vendita (visibilità ed esposizioni privilegiate).

A Firenze i primi due player del mercato hanno il 55,6% delle referenze rilevate. Forti gli store brand
Anche se la profondità negli ipermercati e supermercati non raggiunge quella dei petshop e delle catene specializzate (che in media hanno per esempio rispettivamente circa 2,3 e 3,4 volte le referenze a scaffale degli ipermercati) è comunque notevole. Sulla piazza di Firenze per il cibo per cani e gatti si sono rilevate in media 16 referenze nei discount, 150,5 nei supermercati e 372,3 negli ipermercati. Considerando anche integratori, bevande per cani e cibo per altri animali, la profondità media sale a 178,8 nei supermercati e a 555,3 negli ipermercati che offrono più spazio alle tipologie diverse dal tradizionale petfood per cani e gatti. Se nei discount si da molto spazio al secco rispetto alle medie e grandi superfici, in queste ultime prevale nettamente l'umido con percentuali che variano da un minimo del 56,6% in Esselunga a un massimo del 76,8% in Pam. Il comportamento delle insegne quanto ad assortimenti è sostanzialmente allineato. Sul numero totale di referenze rilevate negli ipermercati e supermercati l'umido gatto ha il 46,6%, l'umido cane il 19,3%, seguono il secco per gatti (18,2%) e il secco per cani (15,1%), una quota marginale è per altri prodotti. Un aspetto che emerge è la variabilità della competitività di prezzo; la politica di prezzo delle diverse insegne presenta scostamenti accentuati, il che può essere un indice del fatto che non esiste una forte competizione orizzontale in un mercato in cui il prezzo è una discriminante solo per gli acquirenti di scarsa disponibilità alla spesa che in un moment o di crisi hanno peso.

Marche consolidate
Il mercato petfood è storicamente caratterizzato da una certa costanza nei rapporti di forza tra i diversi brand. Negli ipermercati e supermercati della piazza di Firenze sono proprio i principali player ad avere una presenza capillare o quasi. In tutte le insegne si trovano un brand di Purina, Mars, e Affinità Petcare; in 8 punti di vendita su 9 i prodotti di Monge e Morando, in 6 Petreet, in 5 Giuntini e in 3 insegne Adoc e Butchers. In termini di referenze totali rilevate negli ipermercati e supermercati il peso dei marchi di Purina è complessivamente del 32,6%, segue Mars con il 23%, quindi Affinity Petcare (4,9%), Monge (4,7%), Morando (4%), Petreet (1,4%), Dreesy (1,3%) e Giuntini, Adoc e Almo Nature con l'1%. Come si vede gli assortimenti rispecchiano sostanzialmente il quadro competitivo del mercato. Gli store brand rappresentano nel loro complesso il 20,7% delle referenze riscontrate (il 4% è degli store brand di primo prezzo).

L'animale domestico è sempre più parte del nucleo familiare
Quanto spendono gli italiani per il petcare (petfood, lettiere per gatti e accessori)? Il Rapporto Assalco-Zoomark 2011, curato da Adem Lab (Università di Parma), stima circa 1.620 milioni di euro per cani e gatti; con gli altri animali e gli accessori si arriva probabilmente a sfiorare i 1.900 milioni di euro. Sono due le tipologie di acquirenti: quelli più attenti al prezzo, che si rivolgono alla fascia economy e ai prodotti basic e i proprietari che ricercano ricettazioni particolari, varietà sempre diverse e un livello di servizio elevato. Dieci anni fa nel retail l'87% in volume del dogfood e il 70% del catfood era costituito da prodotti standard ed economy, l'innovazione ha probabilmente spostato un po' le percentuali verso i prodotti single serve e premium. Sulla scia dei brand leader, anche player come Monge e Morando che hanno un posizionamento complessivo di convenienza hanno diversificato nella fascia più alta. Monge negli ultimi tre anni ha lanciato prodotti superpremium nel dry food e nell'umido: per esempio Le Chat e Special Dog con le linee Excellence per i format moderni. Alcuni marchi con un posizionamento superiore alla media crescono più a valore che volume: per esempio di alcuni prodotti a marchio Ultima e Brekkies di Affinity Petcare nel dry food e di Adoc (Agras Delic è stato tra i primi player a lanciare alimenti monodose con ingredienti di alta qualità). Per avere un'idea del grado di segmentazione dell'offerta ai proprietari di pet si può citare un lancio di Royal Canin, player presente soprattutto nei canali specialist e professional e precursore della specializzazione per razze, nella gamma Breed Health Nutrition con Maltese 24. Anche le politiche di canale evolvono: un esempio è quello di Elegance di Nova Foods che in esclusiva per la Gda ha lanciato l'omonima famiglia di prodotti superpremium. La distribuzione moderna, che rappresenta circa la metà del valore, è cresciuta più dei pet shop. Al di là del prezzo, i format moderni giocano un importante ruolo nell'incrementare la penetrazione e lo sviluppo della categoria potendo raggiungere un elevato numero di potenziali acquirenti.