Siamo da Pescaria (che si pronuncia con l’accento sulla i) a Milano, il personale si muove con disinvoltura tra i tanti clienti: chi fa la fila per ordinare, chi aspetta il suo piatto seduto al banco. Siamo in Solari, all’inizio di zona Tortona, la sede di Armani è a pochi passi, un’area che si è sviluppata negli ultimi vent’anni anche grazie al Fuorisalone, la kermesse dedicata al design che ogni anno attira mezzo mondo in città. Ma se fuori c’è la Milano affaccendata e un cielo bigio, dentro questo Pescaria, (uno dei due locali milanesi, l’altro è in Garibaldi) colori e profumi mi riportano al locale di Polignano a Mare dove è nata l’azienda solo 6 anni fa. Ma lasciamo ai due soci raccontare la storia del primo fast foood del pesce completamente made in Italy: Bartolo L’Abbate e Domingo Iudice.
Domingo. “L’idea di Pescaria nasce nel 2014. Bartolo è un commerciante ittico di lungo corso che ha sia una pescheria sia un laboratorio di lavorazione del prodotto ittico. Con il fratello hanno una lunga expertise nella preparazione di semilavorati di prodotto ittico di qualità con cui servivano e servono una serie di ristoranti. Bartolo, allora organizzava una sagra dedicata al pesce, Mareviglioso, non contento della sua precedente agenzia chiese un consiglio e gli suggerirono Brainpull (la società di marketing di Iudice). Uno dei primi consigli che detti a Bartolo fu di ridurre una serie di pianificazioni su carta stampata e affissioni e di puntare di più sul video. All’epoca, facemmo un video molto carino, con una levataccia alle 4 di notte, per fare una gara tra due gozzi che pescavano il pescato fresco e correvano da questa ragazza bellissima per farle preparare la cena alla festa. L’evento andò veramente molto bene, arrivarono oltre 100 mila persone a Polignano in tre giorni. Quindi un po’ sulla spinta dell’entusiasmo di questa collaborazione Bartolo mi raccontò la sua idea.
Bartolo. L’idea era fare un locale dove fosse facile per la gente venire a mangiare, non il solito ristorante, a Domingo piacque e, dopo qualche giorno, mi propose di fare un progetto insieme, lui per la comunicazione, io come esperto nell’ittico -ormai sono 30 anni che abbiamo la pescheria e anche un’azienda ittica dove facciamo tutta la lavorazione: il punto di forza di Pescaria. Nel giro di pochi mesi, abbiamo trovato il locale, Brainpull (la società di comunicazione di Domingo) ha cominciato a lavorare per la parte di comunicazione e io ho iniziato a capire come potevo strutturare Pescaria, cioè come potevo lavorare il pesce per garantire un prodotto di qualità tutto il giorno cercando di avere meno sprechi possibile. Così, uno in un campo e uno nell’altro, abbiamo cominciato a preparare un locale che per noi allora era un gioco.
A quel punto mancava solo lo chef ...
Bartolo. Infatti! In Puglia il pesce si mangia fritto, crudo, ci voleva qualcosa di alternativo e abbiamo pensato di fare un club sandwich di mare, un piatto nuovo. Da lì conoscemmo Lucio Mele. Lucio veniva da 20 anni di ristorazione a Bologna, stanco, rientrato da poco a casa, a Manfredonia, e voleva qualcosa che lo rimettesse in moto. Gli presentammo il progetto e accettò e per un mese siamo stati ad assaggiare il panino, capire quale fosse il panino ideale per Pescaria e capire cosa dovevamo metterci dentro, abbiamo provato panini crudi e cotti, fino a quando è uscito questo bel progetto, il 25 maggio aprimmo in una stradina di Polignano, pensavamo ci fossero solo parenti e vicini invece la strada era piena di gente. Da lì un giorno dopo l’altro si è creata la fila. Pescaria è stato il primo locale in Puglia a rimanere aperto 12 ore al giorno e dove pagavi prima di mangiare.
Domingo. Piccolo retroscena: io ho sempre avuto l’idea che la Puglia avesse tanto potenziale, dal panzerotto alla focaccia, dei prodotti pronti per conquistare il mercato del fast food. Ovvio, andavano ripensati, e poi le coincidenze sono quelle che mettono insieme due intenzioni simili con competenze complementari. Molti dicevano che Pescaria è una moda che passerà. Pescaria non è una moda, Pescaria è una bella esperienza, contemporanea ma Pescaria è soprattutto un servizio. Chiunque, dai 2 anni fino a 99 anni può venire a degustare qualcosa, qui in Solari o anche a Bonnet ci sono brigate di allegri 80enni che vengono alle 7 di sera, si fanno la frittura o mangiano il crudo, poi lasciano lo spazio ai giovani che vivono un’esperienza diversa, simile a quella di un fast food, però in chiave pugliese con i nostri prodotti. Poi Milano…
Arriviamo a Milano ...
Bartolo. La decisione di aprire a Milano, dopo 6 mesi di Polignano, era una cosa che non ci passava nemmeno per la mente. Una sera d’estate eravamo fuori a bere un calice di vino, passa una coppia di Milano e ci dice la solita frase che ancora oggi sento, non solo per Pescaria ma anche per la pescheria: “Se questa locale fosse a Milano avresti spaccato”. Risposi che se avessero trovato il locale avremmo preso in considerazione la cosa. Così fecero, ci chiamarono, dicendo che c’era uno spazio in Via Bonnet, solo dopo abbiamo scoperto che era una location non molto fortunata: in 10 anni aveva cambiato 10 gestioni, però era la seconda volta che venivo a Milano nella mia vita, non conoscevo la zona, l’angolare con 5 vetrine mi sembrò un affare. In 6 mesi facemmo i lavori, capendo che stavamo facendo una pazzia, con un investimento di 500 mila euro. In quei sei mesi a Milano, un sacco di gente ci disse che non avremmo mai lavorato, il sabato e domenica in una zona di uffici non sarebbe mai venuto nessuno, ma non fu così: dopo l’apertura, c’erano 700 metri di fila che aspettava di degustare i nostri panini, fu la giornata più bella di tutta la storia di Pescaria. Lì abbiamo capito che la location conta ma, quando un prodotto è buono e viene fatto un lavoro di comunicazione adeguato, si riesce comunque a spostare tanta gente.
Dopo Bonnet, Solari …
Domingo. Solari è stato aperto nel 2018, un anno e mezzo dopo Bonnet. Man mano che ci siamo allargati abbiamo capito che potevamo ulteriormente completare il menù mettendo quattro piatti che completano l’offerta, ovvero tre pesci cotti e un piatto di pasta. Lì è nato il nostro spaghetto cacio, pepe e cozze, un piatto che oggi ci copiano in tanti. A quel punto, avevamo Bonnet, sempre pieno e solo 35 posti, ci siamo detti: cerchiamo una seconda casa milanese così abbiamo iniziato a cercare finché non abbiamo trovato Solari. La zona è ottima, più predisposta al consumo serale e al pranzo del weekend, perché ha meno concentrazione di uffici rispetto a Bonnet. Abbiamo aperto anche a Torino, in Piazza Carignano, in una location super premium.
I centri commerciali?
Domingo. Abbiamo optato per una crescita sostenibile con aperture dirette. Arrivano 3-4 richieste di franchising ogni giorno e le respingiamo. Apriamo nelle città dove ci sono più di 200 mila persone, vogliamo arrivare a cubare un volume d’affari che sia intorno a 2-2,5 milioni di euro per singolo punto di vendita. Fatturati importanti che possono essere soddisfatti solamente in quei centri urbani dove si lavora a pranzo e a cena.
Magari un giorno prenderemo i nostri best seller, che conosciamo e che sappiamo sviluppare con una qualità costante, e li porteremo magari in un centro commerciale, ma è una formula differente, come sarebbe anche l’idea delle stazioni o degli aeroporti. Potremmo anche portare un piccolo menù velocissimo in un posto super centrale come piazza del Duomo a Milano. Quest’anno abbiamo fatto un piccolo esperimento riuscito molto bene, a Trani: Pescaria Baia dei Pescatori, un lido in chiave Pescaria in cui si poteva gustare il nostro prodotto anche sotto l’ombrellone oppure nel ristorante. Grazie a questa esperienza, abbiamo compreso che esiste ancora un’altra strada, non solo stazioni e aeroporti, o centri commerciali, non solo le piazze super centrali, che sono poche in Italia, ma anche eventualmente gli esercizi stagionali all’interno di complessi balneari o lidi.
Siete molto giovani, cosa farete da grandi?
Domingo. Oggi le imprese sono capaci di sopravvivere nel tempo quando accrescono la loro utilità per il sistema in cui operano. Utilità non è solo offrire un buon prodotto ma anche migliorare l’ambiente in cui si opera: abbiamo eliminato la plastica e utilizziamo le certificazioni Friend Of The Sea. Inoltre, da due anni, organizziamo giornate di pulizia delle spiagge. Nei nostri locali milanesi con Cucinare per Ricominciare e su Polignano con altre associazioni, accogliamo dei rifugiati politici o dei giovani immigrati che vengono formati con un insegnante di italiano ed entrano nella nostra cucina, perché riteniamo che l’integrazione sia anche la forza di questi locali.
Per noi, e a noi, piace l’idea di una comunità fatta di tante persone, che magari spesso non conosciamo ma che ogni giorno ci piace servire. Noi mangiamo da Pescaria, portiamo i nostri figli a mangiare da Pescaria e vogliamo che, con la stessa fiducia, le persone ogni giorno possano venire qui in tranquillità a gustarsi qualcosa di buono, in modo informale però anche piacevole.
