La proprietà turca della Pernigotti ha deciso di chiudere la storica fabbrica di Novi Ligure e di concentrarsi sull'asset che considera più proficuo: il trademark. A interrogarsi sul valore di tale operazione e dell'eventuale de-localizzazione della produzione all'estero è Brand Finance, agenzia indipendente che ogni anno valuta i più importanti marchi del mondo.
Secondo le stime sintetiche riportate in una nota dall'agenzia, il valore attuale del brand asset Pernigotti potrebbe ballare tra i 5 e i 7 milioni di euro. Nel 2013 si è ipotizzato che Averna abbia ceduto Pernigotti alla Toksoz per 84 milioni euro. Se la Toksoz dovesse decidere di dare in licensing il brand, alle condizioni attuali dovrebbe essere in grado di ricavare dal 2% al 3% di royalty sul fatturato. Se poi i turchi dovessero decidere di investire sulla marca, rafforzandola, potrebbero anche arrivare ad un 5%, ma non di più.
Soprattutto all'estero dove Pernigotti non è un gran che conosciuta, verosimilmente l'italianità è uno dei fattori portanti dell'immagine di questa marca. Il brand Italia, in alcuni settori come il food, contribuisce moltissimo al business, infatti secondo le stime di ottobre il brand Italia oggi vale 2.214 miliardi di dollari, l'ottavo brand nazione al mondo per valore economico.
"Mettere in piedi una legge, come indicato dal ministro Di Maio, per legare la produzione al territorio di origine del brand ha teoricamente senso, ma forse in concreto potrebbe essere poco utile perchè normalmente in questi casi il mercato si autoregola " - sottolinea Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance - "Infatti in caso di delocalizzazione in Turchia, i primi a rimetterci sarebbero proprio i fratelli Toksoz, perchè andrebbero ad indebolire il brand e quindi ridurre le royalty ricavabili e il valore economico dell'asset intangibile"
Naturalmente Toksoz potrebbe decidere di utilizzare il brand Pernigotti per cioccolato e torrone Made in Turkey, ma certamente si giocherebbe sia il mercato domestico di fascia medio alta sia quello dei paesi più ricchi come Usa, Europa, Giappone e Cina.
"E' importante legare la produzione al territorio per i cittadini e gli imprenditori che, magari senza saperlo, investono anche nell'immagine del territorio, a cui spetta un ritorno. Ma è importante anche per i consumatori che non devono essere ingannati, ritenendo di acquistare un prodotto di quel territorio".
Nel caso di Pernigotti, a quale territorio deve essere associato il brand?
Dopo una prima analisi, non emerge alcuna associazione rilevante a Novi Ligure. Al contrario l'associazione all'Italia c'è sicuramente: il nome è italiano ed è associato alla storia italiana. Quindi la commercializzazione di cioccolatini e torroni prodotti in Italia (come dichiara di voler fare l'azienda spostando la sede produttiva sempre sul territorio nazionale) non tradirebbe la fiducia dei consumatori.
