Dopo 6 anni dal lancio, WhatsApp è diventata la modalità di comunicazione immediata (Instant Messaging, IM) più diffusa in assoluto tra i giovani di tutto il mondo, e anche in Italia, il Paese dei Mobile Addicted, le percentuali di utilizzo non sono da meno. Una piattaforma che solo apparentemente premia una delle 5 keywords dello S.T.I.L.E. (per maggiori dettagli sulle origini dell’acronimo si faccia riferimento a www.generazione20.it): certo, l’immediatezza di comunicazione è uno dei plus maggiori di questi sistemi, ma vi è di più. I sistemi di IM consentono all’utente una libertà di comunicazione senza pari. Per i meno digitali questi strumenti sembrano tornare un po’ indietro, alle comunicazioni via Sms, quelle testuali e senza emozioni, ma non è affatto così: uno dei motivi per cui le piattaforme di IM hanno riscosso tanto successo sta proprio nella estrema fluidità e flessibilità con cui permettono di comunicare tra pari. Consentono l’invio di un semplice testo, ma permettono di sbizzarrirsi con l’uso degli emoticon e altri file; inviano messaggi privati, ma consentono di creare gruppi, temporanei o continuativi a piacimento; permettono di inviare foto o video senza che tutti ne siano coinvolti; consentono di essere offline quando lo si desidera, ma pronti e reattivi se connessi.
Tra i benefici maggiormente apprezzati dai Millennials, inoltre, vi è il fatto che per comunicare non occorre necessariamente “bruciarsi” tutti i giga a disposizione. WhatsApp ti consente di comunicare e di fruire delle comunicazioni dei tuoi amici quando e come desideri, con maggior disinvoltura e spensieratezza. Non solo in termini di costi, ma anche in termini di carico emotivo: non vi sono post che possono influire sulla tua reputazione online, non vi sono contenuti da trattare con filtri, ma solo messaggi diretti che si intendono inviare, secondo il formato che più aggrada e con gli abbellimenti richiesti dal contenuto e da nessun altro.
I messaggi di IM consentono, in ultima istanza, di recuperare una sfera privata che i social network avevano un po’ messo in disparte. Ciò che WhatsApp e simili consentono, in altre parole, è di ritornare al core della comunicazione peer to peer: messaggi diretti, privati, testuali o arricchiti da multimedia, se occorre. Le due tendenze, ovvero la diffusione massiva di “tutto a tutti” e la condivisione più individuale tramite IM, vanno considerate come espressione di due necessità estremamente interrelate. Per questo, pur seguendo i trend di mercato e in questo caso WhatsApp, non bisogna mai correre il rischio di seguire una strada a scapito dell’altra. La proliferazione dei media digitali ci sta chiedendo uno sforzo maggiore nella ricerca di integrazione e sinergia tra diverse piattaforme. Facebook, acquistando WhatsApp (per 19 miliardi di dollari), forse, ci dice proprio questo? Diversi sono i casi di successo nell’utilizzo di WhatsApp nelle strategie di marketing delle imprese e tutte o quasi non prescindono dall’uso di altre piattforme, online o offline che siano. Del primo gruppo fanno parte le iniziative che per esempio mettono in connessione WhatsApp con Facebook: osservando il caso “klik 2013 whatsapp campaign case study” su YouTube per scoprire come un brand, pubblicando il proprio numero di telefono sulla propria pagina Facebook e chiedendo ai fan di partecipare al gruppo WhatsApp, sia riuscito a creare un’iniziativa di ingaggio dei teens che ha avuto l’effetto di generare buzz online, aumentare fan e engagement su Facebook. D’altro lato, WhatsApp può essere efficacemente utilizzato come ulteriore canale di contatto con i clienti, di cui si dispone di cellulare, che potremmo segmentare e a cui potremmo inviare messaggi promozionali, messaggi in risposta a loro richieste di customer care, messaggi di relazione ove riuscissimo a intercettare il passaggio in uno dei touchpoints chiave.
Ancora una volta i Millennials ci illustrano i percorsi di marketing e di comunicazione dell’immediato futuro: oggi è cruciale integrare le diverse piattaforme di comunicazione, navigando tra contenuti fruibili in modo condiviso e in modo individuale, secondo percorsi di contatto e di storytelling ben studiati e affini alla singola piattaforma. Ciò che per esempio sarebbe vissuto come un messaggio personalizzato su Facebook, potrebbe essere percepito come invasivo su WhatsApp; se un’offerta commerciale all’interno di una pagina Facebook di brand potrebbe essere percepita come una caduta di stile, la stessa su WhatsApp, mirata e collegata magari a un comportamento di visita di un negozio, potrebbe essere invece vissuta in modo opposto, come un gesto di caring e di relazione proattiva.
Giunti al settimo dei nostri appuntamenti su questa rubrica possiamo finalmente condividere una regola di fondo, quando si pensa ai trend che partono dai Millennials: solo pochi di questi sono e saranno un affare da giovani; molto più probabilmente sono i trend a cui dovremmo porre attenzione da ora in avanti, perché a breve influiranno sulle nostre opportunità di contattare, relazionarsi e vendere ai nostri clienti. Giovani o anziani che siano!
Molti sono i brand che hanno già promosso i loro prodotti e servizi nelle piattaforme chiuse di Instant Messaging, ma i primi epic fails già ci insegnano alcune cose: in questi ambienti, privati occorre muoversi con cautela. Bisogna saper attivare i consumatori con iniziative accattivanti, guadagnare la fiducia e non superare mai il limite. Cambia il modo di comunicare, passando da un’ottica broadcast a una peer-to-peer, cambia la modalità di ingaggio e anche le regole di coinvolgimento della target audience. Il rispetto è sicuramente una di queste. a cura di Anna Bertolini
