Non è una novità che i prodotti mdd, dal primo prezzo alle gamme premium, fossero destinati a crescere ulteriormente sia lato offerta che acquisti. Il trend è già in atto da diverso tempo e le quote che i supermercati puntano a raggiungere con la loro offerta a marchio non sono ancora arrivate al potenziale massimo, come conferma anche il nuovo maxy input mdd-centrico lanciato da Coop Italia a maggio 2022.
Ma perché la mdd piace ai consumatori in tutta Europa (e non solo)? La risposta non si può solo ricondurre alla presunta "posizione di forza" del retailer rispetto all'industria di marca, ma ha ragioni più composite che evolvono e si consolidano nel tempo. A fare il punto sulla percezione degli acquirenti in merito alla mdd è stata l'indagine promossa da Plma International Council, che fa un confronto anche tra il periodo pre e post pandemico. La formula è stata quella del sondaggio online che ha raccolto le risposte a oltre cinquanta domande di 6.500 partecipanti equamente distribuiti tra Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Polonia, Spagna, Svezia e Regno Unito. A seguire vi riportiamo i risultati salienti con focus prioritario sul nostro Paese.
Fiducia e percezione di qualità
Una prima evidenza che emerge è che la mdd è oggetto di crescente fiducia e percezione di qualità, che insieme alla leva del prezzo risultano i principali driver d'acquisto. Non solo. Quello che è ormai palese è stata la capacità della mdd di consolidarsi nella mente del consumatore come vero e proprio brand capace di competere con i grandi in quanto a identità. A conferma di quanto sopra svariati numeri: in Italia il 31% dei consumatori dichiara di aver aumentato gli acquisti private label post-Covid, mentre il 63% ha mantenuto il livello. Guardando ai prossimi due anni, il 43% degli italiani prevede di aumentare questa quota (segno che si sta riconoscendo il lavoro di progressivo "upgrade" da parte dell'insegna e che si è disposti a testare il nuovo), mentre il 51% di confermarla senza variazioni. A livello complessivo, poi, tre europei su dieci (auto-dichiarati responsabili di acquisto in famiglia) hanno affermato che più della metà del loro carrello della spesa è composta da prodotti a marchio del distributore. Lato "considerazione", il 60% li reputa sulla stessa linea dei prodotti dell'idm, mentre il 20% li considera una migliore alternativa e li sceglie in automatico. Solo il 16% li posiziona a un livello inferiore.
Anche fiducia e percezione di qualità sono sempre più elevate (per il 17% sono molto migliorate dopo la pandemia). Nel dettaglio delle categorie, il 51% ha affermato di avere "molta fiducia" in articoli quali carta igienica/carta da cucina, il 47% nei prodotti freschi, il 43% negli alimenti a lunga conservazione e nei prodotti per la pulizia, il 42% nei cibi surgelati, il 40% nelle bevande, il 31% nei piatti pronti e il 27% nei cosmetici.
Vincenti anche la varietà di assortimento mdd (per il 68% buona o eccellente) e la sensazione di salubrità e sostenibilità dei prodotti: per il 63% si tratta di referenze food "naturali", per il 59% con packaging green, per il 58% vince il biologico. Bene anche l'opzione a basa vegetale (56%), i free-from (53%) e il vegetariano/vegano (50%). Nel complesso, il 74% ha affermato che i prodotti mdd sono "da buoni a eccellenti" nel rapporto qualità-prezzo.
Un'arma contro l'inflazione
Ed è il prezzo, per l'appunto, l'altro driver d'acquisto fondamentale, ancor più in tempi di caro-vita. Per il 58% degli italiani, infatti, questa variabile è diventata più importante rispetto al periodo pre-Covid e il 70% degli europei trova che i prodotti mdd siano una buona risposta in tal senso, in quanto reputati convenienti. A conferma il fatto che durante la ricerca delle referenze in store il 66% affermi, come prima cosa, di confrontare i prezzi o cercare delle offerte.
In sintesi, la mdd sembra confermarsi sempre più capace, complici i crescenti investimenti in innovazioni e nuovi lanci, di rispondere alle esigenze dei consumatori su tutti i fronti: dalle ricette alla confezione, dalla profondità alla convenienza. E i brand, riconosciuti a tutti gli effetti come tali, diventano rappresentanti d'insegna e viceversa, una sorta di sineddoche con tutto il potenziale e il senso di responsabilità che ne consegue, dal rapporto con i fornitori a quello con l'acquirente.
