Sarà perché i tempi sono sempre più incerti e spingono a coccolarsi nelle piccole certezze, sarà perché l'effetto nostalgia e il richiamo al bambino interiore non lasciano mai indifferenti, resta il fatto che la dinamica del collezionismo legato alla spesa continua a funzionare dalla notte dei tempi. Certo, l'obbligo per avere successo è che le meccaniche siano chiare e semplici, la proposta attualizzata e inserita in una serie di rimandi efficaci, capaci di solleticare un dato immaginario. Emblematica in questo senso la case history Goofi by Egan, riproposta da Conad anche per questo periodo pre-natalizio 2023, in collaborazione con Promotica, dopo il buon esito del 2022.
Metriche di successo e ingredienti essenziali
La collezione Goofi lanciata nei punti di vendita Conad dal 30 ottobre, e prolungata fino a fine anno, si compone di 12 pupazzetti che compongono 6 coppie di personaggi-gufetti ispirati al mondo delle favole tradizionali (La bella e la bestia, Pinocchio...) e prodotti al 100% in plastica riciclata e riciclabile, con confezione in bustine di carta Fsc. Ed ecco i primi due elementi, ovvero: l'intramontabile fascino dei racconti d'infanzia comuni a tutti e l'attenzione alla sostenibilità, che elimina il rischio di "effetto consumismo". A ulteriore rinforzo di quest'ultimo punto e della durabilità il fatto che la collezione sia concepita, anche nel design, come adatta a diversi usi, suggeriti sugli stessi social dell'insegna: addobbo per l'albero, segnaposto, decorazione per i regali, gioco per i più piccoli.
Da ultimi, non per importanza, la trasparenza dell'operazione e il coinvolgimento del consumatore all'interno di un'attività solidale e benefica, che funge da doppia gratificazione. Conad specifica infatti che è possibile acquistare una delle bustine di Goofi per 1,90 euro ogni 15 euro di spesa e che in risposta devolverà 0,50 centesimi ad ospedali pediatrici del territorio (bando alla generica frase "una parte del ricavato", ad oggi ancora troppo popolare in gdo).
Guardando alle metriche del successo: nel 2022 sono stati donati oltre 2 milioni e 200mila euro, corrispondenti a 4 milioni di Goofi acquistati. A ulteriore conferma si è registrato il fenomeno dell'unboxing (persone che si filmano mentre aprono le bustine e scoprono il contenuto) e dello scambio online su gruppi appositamente creati dagli utenti, ripartito subito anche quest'anno. La novità 2023 è che, inquadrando il QrCode sui singoli pack dei personaggi, si accede all'ascolto di una favola in versione audio, con un nuovo contenuto disponibile ogni settimana.
"Sono cambiati gli strumenti, ma la natura umana è sempre la stessa, così come la necessità di gratificazione. Quello che deve evolvere nel tempo sono le risposte e il tipo di rewarding, che se contemporaneo ed efficace spinge un reale coinvolgimento e cambiamento del comportamento del consumatore", spiega Diego Toscani, Ceo di Promotica: "In questo caso l'intento primario di Conad è di coinvolgere in un'attività di csr, ma quando un'operazione di questo tipo ha successo si registrano anche un incremento della frequenza d’acquisto e dello scontrino medio nel punto di vendita". Senza dimenticare il consolidarsi di un legame più stretto con l'insegna in caso di leva emotiva.
