Tempi duri per i Ponzio Pilato della comunicazione: oggigiorno gli utenti non ne "lasciano passare mezza" ed hanno una percezione del brand sempre più allargata nel conteggio degli elementi di valutazione. Tradotto: sono attenti a fattori non solo proprietari ma anche contestuali, come lo spazio pubblicitario in cui si colloca il proprio prodotto, annuncio, spot e così via. Attenzione quindi a valutare la scelta dei canali e dei media su parametri meramente quantitativi come la vastità dell'audience, la capacità di attrarre un dato target, la fascia oraria e così via. È infatti sempre più essenziale valutare la qualità del contesto promozionale, il suo essere positivo o negativo, coerente o meno ai valori di marca, capace di entrare in risonanza armonica con l'immagine che vogliamo veicolare.
L'eterno dilemma sulla responsabilità reciproca tra contenitori e contenuti, secondo i dati di un'indagine 2023 di Pinterest, sembrerebbe dunque sciolto almeno per quanto riguarda la comunicazione. L'analisi ha infatti rilevato che il 63% degli adulti ritiene i marchi responsabili della pubblicità in spazi positivi e il 64% ritiene che debbano essere ritenuti responsabili degli spazi dove sono inseriti i propri annunci pubblicitari.
Questo non significa, come dicevamo, scegliere per forza contesti impegnati, ma fare innanzitutto un'analisi comparativa. Esempio: il product placement 2023 di Mikado nel popolare programma Uomini e Donne su Canale 5 (foto sopra) sposa la filosofia di leggerezza ironica, sdrammatizzazione e intrattenimento del brand, risultando in questo caso calzante nonostante la nomea "trash" del contenitore. In linea con gli spot televisivi di Mikado, la percezione rispetto alla presenza della marca non risulta quella di un endorsment valoriale, ma di un invito a "godersi lo spettacolo" con il giusto distacco (il divertimento nella sua originario significato di distrazione). Lo stesso non si sarebbe potuto dire per altri brand, che avrebbero avuto un'aria fuori luogo, risultandone danneggiati.
Non solo una questione di reputazione, ma anche di awareness e conversione
Quasi la metà degli intervistati è concorde sul fatto che è più probabile che vengano ricordati brand in cui si sono imbattuti online (51%), apprezzino i brand in cui si sono imbattuti online (52%), si fidino dei brand che hanno visto in spazi positivi (52%) e, in ultimo completino acquisti da questi brand (47%). Un social come Pinterest, in questo senso, ha il vantaggio oggettivo di essere poco legato al dibattito politico-sociale, ai cosiddetti troll che se ne nutrono per sfogare la propria frustrazione e a un'attualità di cronaca spesso fonte di angoscia (il "giro di letture" online automatico, ma di cui poi ci pentiamo). Secondo i dati resi noti dallo stesso Pinterest, questo canale avrebbe "una probabilità 1,6 volte maggiore rispetto ad altre cinque piattaforme di pari livello simili di essere descritto come spazio con un impatto positivo nella vita" (fonte: Università Berkeley della California e Pinterest, studio con studenti universitari appartenenti alla Gen Z, Usa, 2022). Non a caso Threads, la nuova app lanciata da Meta per sfidare Twitter, si discosterà dal social di Musk perché "non incoraggerà le discussioni politiche e le hard news" perché il "coinvolgimento che questi temi garantiscono non ne compensa le negatività i rischi per l'integrità". A puntualizzarlo è stato il numero uno di Instagram, Adam Mosseri, in un commento online.
