Patagonia, brand di abbigliamento sportivo fondato in California nel 1973, presenta il cortometraggio “The Monster in Our Closet”. Attraverso lo sguardo di un avvocato, una giornalista e uno stilista del marchio, “Il mostro nel nostro armadio” vuole svelare cosa c’è dietro alla produzione di vestiti in tutto il mondo.
Patagonia negli anni si è costruita una nuova veste, per restare in tema, sfornando una serie di pellicole più o meno lunghe che portassero con sé un messaggio specifico e divenendo così produttore di film con una propria etichetta: Patagonia Films.
Ogni pellicola è fruibile liberamente attraverso il sito web del brand e il loro canale YouTube. La gratuità del prodotto ha un significato ben preciso.
Una voce per chi non la ha (e per sé stessi)
Il docu-film è uno dei generi maggiormente in voga. Lo si può notare anche dalla quantità di prodotti simili nei cataloghi dei maggiori fornitori di servizi di streaming, come Netflix e Amazon Prime Video. Così, attraverso situazioni limite che richiedono l’attenzione del pubblico, Patagonia si fa promotrice e ne giova in pubblicità. Non è strano che in tanti anni di attività il brand non avesse mai realizzato uno spot per la televisione prima del 2017. Cinque anni fa Patagonia, infatti, ha fatto uno strappo alla regola: con l’acquisto di spazi pubblicitari negli Stati Uniti per circa 700mila dollari, l’azienda ha deciso di spingersi oltre rivolgendosi con l’adv all’amministrazione americana. Lo ha fatto parlando in difesa della cosiddetta wilderness, lo stato originario della natura. Quello di Patagonia è una scelta comunicativa disruptive, del tutto diversa dalla pubblicità. L’azienda non parla di sé stessa, non pubblicizza il proprio operato o, quanto meno, non esplicitamente. Il brand decide di farsi voce per chi voce non ne ha come il nostro Pianeta o le comunità problematiche, e lo fa con prodotti fruibili a tutti, sotto gli occhi di tutti. Non è promozione esplicita, ma nemmeno filantropia blanda. È un impegno che l’azienda si prende e da esso trae un vantaggio: si parla di Patagonia anche come content creator.
Il film è il nuovo carosello
Partendo dal mondo dello sport (climbing, surf, running…), Patagonia si è successivamente concentrata su tematiche più mainstream inerenti alla sostenibilità, la salvaguardia degli ecosistemi in giro per il mondo, ma anche gli aspetti sociali delle comunità. Insomma, in una sola parola: l’attivismo. Un attivismo di ogni genere che viene trasformato in uno degli strumenti comunicativi più funzionali degli ultimi anni, in grado di catturare l’attenzione di diversi segmenti della società. Il film, il cortometraggio, la serie tv. Sono tutte forme narrative in grado di creare appeal attraverso le quali è possibile far passare un messaggio in maniera nuova e mirata. Questo lo “sport” preferito da Patagonia, che investe in una direzione artistica efficace dai risultati interessanti. (vedi https://www.mark-up.it/effetto-netflix-la-comunicazione-di-marca-diventa-filmica/)
Il caso “The Monster in the Closet”
“The Monster in The Closet” è uno degli ultimi prodotti audio-visivi offerti (sempre gratuitamente) da Patagonia. L’industria dell’abbigliamento è uno dei settori meno regolamentati e più inquinanti del Pianeta, senza vere e proprie leggi sull’ambiente e sul lavoro. Oggi in tutto il mondo gli attivisti chiedono regolamenti più severi per limitare l’impatto dell’industria sul cambiamento climatico. A spiegarlo Pasha Whitmire, material designer di Patagonia, che racconta quanto sia strettamente legato il mondo del fashion con la produzione di plastica: “Abbiamo creato un mostro. L’industria della moda ha iniziato a capire che siamo noi la causa di tutto ciò”.
Nel docu-film Patagonia costruisce un filo conduttore tra quello che “fanno le altre aziende” e quello che fanno loro: chi sfrutta la plastica nella realizzazione dell’abbigliamento per costi bassi e produzione di massa, e chi come il brand californiano si eleva a una posizione superiore. “Attualmente ogni prodotto in poliestere realizzato da Patagonia è riciclato e proviene per lo più da bottiglie di plastica. La maggioranza di queste bottiglie viene da filiere in cui si ricicla seguendo tutti gli standard. Si tratta della migliore alternativa rispetto al poliestere 'vergine', realizzato direttamente dal petrolio grezzo che è, peraltro, una risorsa non rinnovabile”, spiega Whitmire.
Un passo cruciale, di pochi secondi, del cortometraggio, riguarda una domanda posta alla giornalista ambientalista: “La soluzione, quindi, è indossare Patagonia?”.
Guarda The Monster in the Closet:
https://www.youtube.com/watch?v=tIojX94vPE8&t=60s
