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1. Pay-as-you-like come modalità di misurazione ‘sul campo’ della soddisfazione dei clienti
2. I clienti/consumatori possono discrezionalmente stabilire i prezzi di prodotti e servizi consumati
3. La potenziale gratuità dell’offerta come attrattore e sfida
per la domanda
Alcuni locali applicano la formula ‘pay-as-you-like’. Si sceglie dal menu, si mangia, si beve, ci si chiede ‘quanto vale per me?’ e si stabilisce quant’è il conto da pagare. Il dato interessante è che i clienti pagano e, mediamente, il ‘giusto’ prezzo.
La formula del ‘paga-quanto-vuoi’ è stata sperimentata con successo nel settore della ristorazione dal londinese Little Bay come iniziativa promozionale-evento per tutto il febbraio 2009, nel terziario dall’agenzia di comunicazione Agency Nil che lavora all’insegna della filosofia del valore, nel turismo dall’hotel Ibis di Singapore e dalla località alpina Längenfeld, uno dei principali centri turistici tirolesi che nell’estate 2009 ha lanciato Live quality check, un progetto pilota di marketing territoriale decisamente innovativo.
Quest’ultima iniziativa invitava i turisti a usufruire di alberghi, ristoranti, servizi e infrastrutture della località per un intero week-end e, al momento della partenza, a compilare un questionario in cui dichiarare il grado della propria soddisfazione e il prezzo discrezionalmente stabilito per pagare il pacchetto-soggiorno. I risultati hanno superato ogni aspettativa. La soddisfazione complessiva dei clienti è stata pari a 6,49 punti su 7 e, nello specifico del personale addetto all’accoglienza, la valutazione superava l’eccellenza (1,16; 1=eccellente). Nell’80% dei casi gli ospiti hanno pagato un conto non inferiore a quello da listino. Martin Santer, ideatore del progetto, si dice fiero del successo ottenuto, premiato anche a Tirolissimo 2010 come miglior campagna promozionale in ambito turistico locale.
In termini di marketing, si può far risalire il modello ‘pay-as-you-like’ al 2007 quando i Radiohead, uno dei gruppi musicali di maggior successo degli anni ’90 e dei primi anni 2000, lasciarono scaricare ai loro fan il loro settimo album, In Rainbows, in vendita solo sul loro sito, suggerendo di pagare il prezzo che ognuno riteneva valesse. Le vendite arrivarono a 10 milioni di dollari (http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2007/11/UK_Radiohead_
Downloaders). Il 40% di chi fece il download dell’album lo pagò, assegnando un valore economico a ciò che potenzialmente poteva avere gratuitamente. Il restante 60% di freeloader non avrebbe comunque acquistato il Cd nei negozi. ‘Paga-quanto-vuoi’ è una tecnica specifica con cui promuovere prodotti e servizi con prezzi ‘variabili’ fino a zero compreso, non predeterminati bensì lasciati alla discrezionalità del cliente/consumatore.
In questo modo, il grado di soddisfazione del cliente diventa il criterio guida soggettivo per stabilire, a posteriori, il prezzo di prodotti e servizi, determinato dal valore attribuito all’esperienza di consumo vissuta.
Ancora una volta la parola chiave è esperienza
Il consumatore/cliente contemporaneo - competente, informato, esigente, dotato di crescente potere negoziale - viene sfidato sul piano della soddisfazione e dell’esperienza e non su quello delle aspettative di prezzo.
Le aziende che applicano la formula ‘pay-as-you-like’, certe dell’alta qualità dei servizi erogati, confidano nella capacità valutativa dei clienti nonché nella loro onestà. A fronte del rischio no-cost - chi vuole può non pagare davvero - prevale la responsabilità che i consumatori esprimono non sottraendosi all’attribuzione di valore (significato etimologico di ‘valutazione’).
L’approccio pay-as-you-like rinuncia alle promesse, fa leva sulla iniziale ‘generosità’ dell’offerta come attrattore attenzionale iniziale rinforzato dalla fiducia implicita accordata preventivamente al cliente. È anche, contestualmente, il miglior modo per testare la qualità percepita di un servizio o di un prodotto, poiché interroga il cliente non sul ‘quanto ti è piaciuto’ ma su ‘quanto sei disposto a pagare’ quello che hai consumato.
*MEMEThIC LAB._milano
