Sono gli over 55 i protagonisti (o protagoniste) del largo consumo italiano. La variante al femminile del termine è d'obbligo, dato che secondo uno studio globale di Bcg le donne gestiscono circa 32.000 miliardi di dollari di spesa a livello globale e che, secondo Nielsen, nei prossimi cinque anni il 75% della spesa discrezionale dipenderà proprio da loro.
A questo dato di genere si aggiungono quelli di interesse anagrafico sulla rilevanza del target over 55, in particolare per il largo consumo italiano. Stando a un'indagine condotta sul consumer panel di YouGov, infatti, nel nostro Paese sono oltre la metà (51%) le famiglie dove chi si occupa degli acquisti avrebbe almeno 55 anni di età, con un impatto decisivo sia dal punto di vista economico che sociale.
A seguire una nota metodologica per la corretta lettura dei dati e un dettaglio sugli stessi.
Nota metodologica: Lo studio è basato sul campione totale del consumer panel di YouGov, ovvero un numero di 15.000 famiglie dove sono stati rilevati i comportamenti effettivi di acquisto. Gli approfondimenti relativi al dichiarato su stile di vita e scelte di spesa sono invece stati indagati con una survey W2B (Why2Buy) su un campione di 2.500 casi. Come ricordiamo sempre, nel rapporto tra un campione di migliaia e una popolazione di milioni, i risultati sono da leggere con un margine di variabilità.
Gli over 55 comprano beni di consumo anche per i nipoti
Stando alla ricerca, la spesa media per acquirente over 55 è di 4.700 euro, di gran lunga superiore ai 3.900 euro delle fasce più giovani, che porta al 54% l’incidenza di questo target sulla spesa totale. Guardando ai sopracitati impatti sociali, invece, è da notare che oltre 4 persone su 10, di questo gruppo senior, supportano le famiglie non conviventi dei figli adulti, acquistando prodotti di largo consumo per i nipoti (42%) o per i figli (13%). Le famiglie 55+ che acquistano prodotti di questo tipo per i nipoti lo fanno circa cinque volte al mese e quattro volte per i figli adulti non conviventi. Nella scelta, le caratteristiche che contano di più sono il gradimento da parte dei nipoti, l’assenza di additivi o conservanti, la provenienza (italiana) degli ingredienti; a seguire, viene prestata attenzione alla marca, agli ingredienti biologici, al sapore goloso, al contenuto nutrizionale. Molto meno importanti rispetto alla spesa per la famiglia convivente promozioni e prezzi contenuti. Tra le categorie più acquistate per i nipoti spiccano i biscotti e la pasticceria industriale, i succhi di frutta, lo yogurt e i dessert freschi, il cioccolato, i gelati confezionati mentre per i figli non conviventi le scelte ricadono sul fresco (formaggi, salumi, ecc.) la frutta e la verdura.
Più tempo per fare spesa e più budget portano il target a scelte di minor impulso
Nel complesso, in linea con le evidenze sopra, parliamo di un target che attribuisce un ruolo importante sia alla casa (il 91% dei rispondenti si dichiara attento a pulizia e igiene) che alla famiglia, con l’88% d’accordo nell’indicare il tempo speso con quest'ultima come l’attività preferita. Il tutto abbinato a una vita sociale attiva, dove si trascorre parte del tempo fuori dalle mura domestiche: l’85% incontra gli amici, il 57% mangia fuori casa, il 47% pratica attività fisica o sportiva.
Per la loro spesa gli shopper over 55 sono più orientati alla qualità, che prevarrebbe sul prezzo come criterio di scelta per il 52% (mentre il 59% degli under 55 preferisce spendere meno). Spazio anche all’acquisto di prodotti italiani (l’81% li favorisce a fronte del 70% dei più giovani) e di provenienza locale (73% vs 64%). Scelte forse più meditate anche per il tempo a disposizione: solo il 24% dichiara di averne poco da dedicare alla spesa quotidiana, contro il 38% degli under 55. Il tutto con frequenze di spesa maggiori, che si rifletterebbero anche sulla sostenibilità: i cosiddetti eco-dismisser, ovvero coloro che dichiarano poco o nessun interesse per l’ambiente, sono infatti tra gli over 55 al 18,8%, contro il 23% della fascia 36-55 anni e il 20,5% degli under 35.
