Come sta cambiando il carrello degli italiani in quanto a prodotti acquistati? Quali sono i claim e le diciture sulle etichette che risultano vincenti e top driver?
Risponde l'ottava edizione dell’Osservatorio Immagino GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette di oltre 115 mila prodotti digitalizzati a giugno 2020 dal servizio Immagino di GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel tv - internet).
Vediamo allora a seguire quali sono le macro-famiglie tematiche che crescono e con quali top-performer, tra tendenze nascenti e alcune che si riconfermano (il periodo di riferimento è giugno 2019-2020).
Italianità: Dop e 100% italiano sono i claim più dinamici
I prodotti che richiamano a un concetto di “italianità” sono 21.023, pari al 25,6% del campione alimentare, per un giro d’affari di 8,2 miliardi di euro di giro d’affari. Il loro sell-out continua ad essere positivo, con un incremento del 6,3%. Quasi tutti i claim parte di questa categoria migliorano le loro performance, dalla bandiera italiana all'Igp, ma i campioni assoluti sono Dop e "100% italiano", con vendite che salgono rispettivamente del +12,3% e +9,4%. Ad aumentare sia in quanto ad offerta che per sell-out (+5%) sono anche quelle referenze che richiamano in etichetta il loro legame con la regione d’origine. La più importante per presenza e per giro d'affari è il Trentino Alto-Adige.
I free-from tornano a crescere, con nuovi trend emergenti
Dopo un lungo periodo di stabilità riprende l'ascesa dei "prodotti senza", il cui paniere (17 claim) chiude l’anno con un +2,2% a valore. Anche se l’indicazione “senza conservanti” resta la più importante sia come incidenza sulle vendite (9,7% di quota) sia come numero di prodotti (6,0%), a guidare la crescita più significativa sono le diciture “senza antibiotici”, “ridotto contenuto di zuccheri”, “senza additivi” e “senza glutammato”. Trend negativo, invece, per chi fa riferimento a un ridotto contenuto di grassi saturi e di grassi idrogenati, di sale e di calorie. Tendenze che sembrerebbero essere almeno in parte influenzate dal lockdown e dallo spostamento tra le mura domestiche di un'indulgenza alimentare prima concessa fuori casa. I claim che guidano la crescita dei free-from, inoltre, paiono incentrati più su una salute diversa, legata a benessere animale e minimalismo, più che alla riduzione calorica e alla privazione di gusto. In crescita, infine, anche i claim legati alle intolleranze, che l'Osservatorio tratta separatamente. Spicca, in particolare, il "senza lattosio", con +7,8% di sell-out.
Rich-in: l'offerta è in lieve calo ma la domanda aumenta
A conferma ulteriore di quanto sopra, si registrano performance positive per i rich-in, quei prodotti che indicano in etichetta la presenza di un componente nutrizionale “positivo” (9 claim rilevati). A fronte infatti di un'offerta in lieve contrazione, la domanda risulta aumentata (+4,9%). Il claim più diffuso (4,5% dei prodotti) e con la maggior quota sulle vendite (3,6%) è sempre “fibre”, che nell’anno finito a giugno 2020 ha registrato vendite in aumento per il +5,2%. Bene anche per "integrale", ma i top performer in assoluto sono "proteine", che continua a crescere arrivando alla doppia cifra (sell-out +10,2%) e la dicitura "Omega 3", con exploit di vendite del +10,3%. Accelerano anche i "fermenti lattici", mentre il "calcio" resta stabile e "ferro" scende in terreno negativo. Guardando infine all'indicazione di ingredienti benefici, che l'Osservatorio tratta separatamente, continua la crescita sostenuta del sell-out dei "semi", mentre al secondo e terzo posto per giro d'affari ci sono "mirtilli" e "avena". In negativo il gruppo dei dolcificanti (dallo "zucchero di canna" alla "stevia").
Prodotti lifestyle-identitari: la domanda "veg" continua la propria ascesa
Abbiamo già parlato di come la dieta vegana e vegetariana stiano diventando sempre di più un lifestyle italiano. I dati dell'Osservatorio Immagino ne danno ulteriore conferma. Il claim “veg”, ad esempio, continua il proprio incremento a ritmo sostenuto (+7,2% dopo il +5,1% dell’anno finito a giugno 2019) grazie all’aumento della domanda (+7,2%) mentre l’offerta è sostanzialmente piatta (+0,1%). Nei 12 mesi analizzati crescono in modo consistente anche i claim “vegetariano” (+8,5%) e “vegano” (+7,6%), ma continua anche l'ascesa del biologico: gli oltre 7.700 prodotti che riportavano sulle confezioni il claim “bio” hanno registrato vendite aumentate in un anno del +3,3%, totalizzando quasi 1,2 miliardi di euro nel canale super e ipermercati. La crescita è legata all’incremento del +7,4% della domanda, a fronte di un’offerta che rallenta (-4,1%).
Le certificazioni funzionano a garanzia di csr e sostenibilità
Le certificazioni del mondo csr (loghi Sustainable cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty free, Fsc, Fairtrade, Friend of the sea, Utz) espandono la loro presenza sul mercato, confermandosi un elemento distintivo delle referenze, a garanzie di materie prime e processi produttivi utilizzati e di rispondere. Questo paniere coinvolge quasi 9mila prodotti, pari al 7,8% del totale rilevato, per un giro d’affari di 4,1 miliardi di euro (11,0% di quota). La crescita delle vendite del +4,7% è stata determinata in parte dall’ampliamento del +1,1% dell’offerta, ma soprattutto dalla crescita del +3,6% della domanda.
Qui il report completo.
