Le aziende sono oggi chiamate ad affrontare un nuovo e complesso cambiamento di scenario all’insegna dell’omnicanalità: una ridefinizione tecnologica e strategica per fornire al consumatore una seamless experience con il brand. Una sfida questa che accomuna tutte le aziende a prescindere dalle loro dimensioni, dal settore e dal mercato di riferimento.
Da multicanalità a omnicanalità
La multicanalità ha ormai ceduto il passo all’omnicanalità. se la prima presupponeva l’utilizzo da parte del consumatore di una varietà di canali online e offline durante il suo percorso di acquisto, oggi la seconda deve compiere un passo ulteriore: garantire uniformità dell’esperienza e convergenza dei canali in un approccio integrato di tipo phygital. Obiettivi che è possibile raggiungere solo permettendo al consumatore di utilizzare simultaneamente tutti i canali digitali e tradizionali senza avvertire alcuna discontinuità. il cliente contemporaneo, divenuto sempre più iperconnesso e bulimico di informazioni, si aspetta, infatti, di poter scegliere tra una molteplicità di tecnologie e canali messi a disposizione dal brand e utilizzarli come, quando e dove preferisce per acquisire contenuti informativi e recensioni di prodotto o effettuare l’acquisto. Questa modalità di interazione con il brand, diretta e bidirezionale, basata su touchpoint online e offline, genera comportamenti di acquisto destrutturati e fenomeni come showrooming e webrooming che se non adeguatamente gestiti possono provocare situazioni di criticità. In un simile scenario, le aziende non possono più nascondersi di fronte all’esigenza di colmare il proprio gap di omnicanalità, che si esprime sia a livello di “need for touch” per i player digitali, sia a livello di reach e di personalizzazione per i canali tradizionali.
Obiettivo integrazione
L’importanza dell’omnicanalità è confermata da numerose e solide ricerche che evidenziano la necessità per le aziende di evolvere le proprie strategie verso la completa integrazione dei canali, gestiti non a compartimenti stagni, ma come un unico ecosistema di brand in cui l’online genera traffico verso i negozi fisici e viceversa. Focus Management, coinvolgendo un campione significativo di aziende, ha individuato nella “Gestione dell’omnicanalità” (88%) una delle principali sfide che il business dovrà affrontare nei percorsi di Digital transformation, preceduta solo dalla priorità “organizzativa e culturale” (91%) e seguita da “Data Analytics e Big Data” (83%). Attuare una strategia omnicanale di successo è un percorso sfaccettato strategico e organizzativo, tutt’altro che banale. innanzitutto è importante che le aziende operino una profonda trasformazione culturale e di linguaggio, che porti l’intera organizzazione a pensare digitale e ad avviare un percorso interno di formazione e contaminazione, integrato con l’acquisizione di risorse esterne. L’approccio omnicanale non può prescindere poi da un’altra importante sfida: ricostruire il customer journey inteso come percorso di interazione tra il brand, il punto di vendita e il cliente dal punto di vista di quest’ultimo e attivare un programma di customer engagement che attraverso un mix di strumenti e contenuti ad hoc, non esclusivamente tecnologici, possa offrire una customer experience personalizzata. Un traguardo che può essere conseguito solo facendo tesoro degli innumerevoli insight che derivano da un’efficace raccolta, analisi e gestione dei Big Data, provenienti dal monitoraggio dei comportamenti che i consumatori/clienti mettono in atto nei luoghi fisici e digitali, “frequentati” prima, durante e dopo l’acquisto.
