È una distanza importante quella che separa le imprese (retail) in Italia e i propri clienti: mentre questi, (computati rispetto alla popolazione con più di 14 anni), sono in una prospettiva omnicanale, le imprese, pur ritenendo questo modello molto importante, non lo adottano ancora fattivamente. I numeri dell’ultimo rapporto del Politecnico di Milano (dicembre 2019) dicono che per il 70% nelle aziende grandi e medio-grandi, il tema omnicanalità è dibattuto dai vertici aziendali anche se in modo non finalizzato. A fronte di ciò solo il 6% del campione di imprese studiate dal Politecnico ha tradotto il modello omnicanale in un approccio concreto con questo modello relazionale. Le motivazione di questa dicotomia sono diverse e in primis il limite organizzativo che oggi le imprese evidenziano. Il 48% del campione non dispone di un approccio verso la omnicanalità. Altri elementi ostativi sono:
- presenta di silos organizzativi: 52%;
- mancanza di competenze adeguate (44%);
- assenza di sistemi di misurazione dell’omnicanalità (38%);
- impossibilità/difficoltà nell’integrare dati eterogenei (39%);
- sistemi informativi inadeguati (50%).
Lo studio del Politecnico ha costituito una mappatura delle imprese in relazione alla maturità circa al tema. Nel dettaglio:
- il 27% del campione ha approcciato da poco il tema dell’omnicanalità (Omnichannel Novice);
- il 12% ha una buon approccio organizzativo e sta integrando i dati (Omnichannel In-Progress);
- il 6% ha investito in modo significativo per lo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, di dati e tecnologie (Omnichannel Master). Può essere considerata a uno stadio di buona maturità;
- il 20% ha privilegiato la dimensione strategico-organizzativa a quella legata a dati e tecnologie (Committed);
- il 35% ha privilegiato un approccio “per progetti” nell’integrazione di tecnologie di data-driven marketing. Meno in termini strategico-organizzativa con elevati investimenti tecnologici ma poco inseriti in un pianto strategico (Tactician).
Parallelamente i consumatori italiani stanno evolvendo velocemente e, nell’ultimo anno, sono ben 28 milioni gli italiani che hanno acquistato almeno una volta online e vivono la multicanalità come un’esperienza omnicanale integrata. Questo si traduce nel fatto che il consumatore omnicanale segue una customer journey distinta e personalizzata. Un aspetto confermato dall’esperienza sul campo che gli operatori, come hanno evidenziato durante il convegno di presentazione del rapporto. In particolare diventa necessario portare valore al consumatore ogni qualvolta si scatena la relazione con il brand attraverso un touchpoint nella customer journey. Una mission di non facile attuazione anche perché le imprese tengono concettualmente separate la dimensione omnicanale e quella collegata alla customer experience. Quest’ultima ha però accezioni complesse e si avvale della multicanalità ma non si esaurisce con l’accensione dei touch point. Occorre anche realizzare una vista unica del consumatore e, secondo il parere di alcuni esperti, segmentarne la relazione in funzione del valore che il consumatore porta all’azienda.
La ricerca del Politecnico evidenzia che le barriere alla omnichannel transformation sono legate al tipo di organizzazione aziendale che è prevalentemente centrata sul prodotto piuttosto che sul cliente. La mancanza delle competenze interne è un altro elemento ostativo sia in termini di skill verticali che si soft skill (come change management, capacità di coordinamento, collaborazione, ecc.). Un altro aspetto critico è la raccolta e la gestione dei dati che non sono quasi mai centralizzati che richiedono investimenti di modello e tecnologici che spesso non sono stati ancora effettuati: solo il 43% delle aziende studiate ha investito nel 2019 in progetti di automazione e personalizzazione delle iniziative di marketing e comunicazione.
“È ormai assodato che gli individui mettono in pratica comportamenti di acquisto che si differenziano sulla base di attitudini, prodotti/servizi di interesse e requisiti conseguenti al contesto in cui si svolge il customer journey. Personalizzazione (dell’interazione con la marca) e esperienza integrata lungo i vari touchpoint sono i nuovi mantra del mercato.” afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “A fronte di tali cambiamenti nel rapporto individuo-marca, è richiesto alle imprese in primo luogo di affermare una prospettiva orientata alla customer intimacy a tutti i livelli aziendali e in tutte le unità organizzative (anche quelle di staff) e in secondo di coniugare obiettivi di breve e medio-lungo termine. All’atto pratico, è necessario un cambio di paradigma nell’organizzazione della catena del valore, secondo cui le attività non sono più organizzate intorno ai prodotti quanto piuttosto ai segmenti di mercato; è indubbiamente, questo, un cambiamento organizzativo e culturale che in taluni casi può rivelarsi anche molto rilevante ma quanto mai necessario”.
“Per gestire i cambiamenti in atto nei processi d’acquisto dei consumatori è fondamentale un commitment forte del vertice aziendale, che deve però tradursi in chiare linee guida implementative, afferenti la dimensione culturale-organizzativa, le modalità di raccolta e integrazione dei dati e, infine, l’introduzione e gestione di adeguate tecnologie a supporto” aggiunge Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience “Un altro aspetto chiave è anche la gestione del contenuto: per essere realmente efficaci in termini di esperienza offerta al cliente non può mancare un’attenta progettazione dei contenuti veicolati, in termini di brand identity, coerenza tra touchpoint e personalizzazione”.
