Il primo articolo di lusso acquistato dagli adolescenti arriva a 15 anni, solo pochi anni fa non prima dei 20 anni. Per questo i giovani, la GenZ, sono tanto importanti per i brand del lusso che vuole conquistarli (e non solo loro) usando gli strumenti che preferiscono, dunque la tecnologia digitale e i social, Snapchat e la realtà aumentata.
La realtà aumentata di Snapchat per i brand del lusso
La "visual messaging app" Snapchat, attiva da 12 anni, vanta oltre 750 milioni di utenti attivi mensili a livello globale, e più di 383 milioni di utenti quotidiani attivi, raggiunge oltre il 90% dei giovani tra 13 e 24 anni e oltre il 75% tra i 13 e i 34 anni in più di 20 Paesi. Oltre il 70% dell'audience quotidiana usa lo strumento della realtà aumentata, circa 250 milioni di persone ogni giorno.
La realtà aumentata (AR) è un ulteriore layer che questo chat-social di visuale caratterizzato dai messaggi effimeri (alla base della sicurezza e della privacy) mette a disposizione degli utenti, dopo i video, le foto e la chat. È parte della modalità che gli utenti usano per comunicare tra loro, scambiarsi esperienze, e che i brand usano per farsi notare, promuovere nuove collezioni, vendere prodotti in rete e nei negozi fisici. Come?
Case history, lusso e AR
Sono numerosi i case history di brand noti che hanno usato le funzioni di Snapchat per promuoversi e ingaggiare gli utenti, quelli classici come le story (a breve anche in Italia arriverà la formula "first story", la prima che l'utente vede sul profilo) e quelli più innovativi come la realtà aumentata. Anche per questo Snapchat ha sviluppato un servizio SaS che propone ai brand, si chiama Ares (AR enterprise services) shopping suite.
"Quando è nata la sede parigina di Snapchat nel 2016 - racconta Geoffrey Perez, global head of luxury di Snapchat - i primi test con la AR sono partiti da piccoli brand nel beauty e skincare; poi è entrata la moda, i prodotti in pelle, gioielli e orologi. Ormai ci sono tutti i brand del lusso, in tutte le categorie. La usano perché aumenta la conversione e riduce i resi".
I numeri forniti da Geoffrey Perez: Dior ha avuto un ritorno dell'investimento in misura di 6 volte, Lacoste di 15 volte. E il 66% dei clienti che usa la AR prima di acquistare è meno propenso a fare un reso, di conseguenza si ha una riduzione dei resi intorno al 20%.
In pandemia, la AR è entrata nell'uso perché ha permesso di parlare del prodotto, farlo vedere, indossare, visualizzarlo in un contesto. Progressivamente l'uso della realtà aumentata si è esteso allo storytelling e ora i brand abbinano questi due elementi. Ecco alcuni esempi.
Dior - Il Gate di Mumbai in India è diventato lo scenario di uno spettacolo di AR, grazie a un QR code che permetteva agli utenti di caricare lo show su snapchat e vedere le animazioni sul monumento, con lo strumento Landmarker. Questo permette a tutti gli utenti di inquadrare monumenti storici con la telecamera del telefono, che vengono riconosciuti, e di interagire con le "lenti", le icone circolari che permettono di aggiungere emozioni e colori alle foto e video degli utenti. Tra le varie tipologie di lenti AR, su Snapchat ne vengono riprodotte dagli utenti 6 miliardi al giorno. Snap può contare su 300 mila creator e sviluppatori AR, per creare le lenti, e oltre 300 di loro hanno ottenuto più di un miliardo di visualizzazioni per le loro lenti.
Gucci - Place Vendome è l'iconico luogo parigino che Gucci ha scelto per la propria boutique e per l'evento in AR che presenta la nuova collezione, un treno digitale nel quale sono esposti gli articoli con i quali si può interagire virtualmente.
Cartier - Ha unito storytelling e prova prodotto grazie alla AR. Un advertising in Snapchat offre un link che permette di "indossare" virtualmente il nuovo orologio Tank Française, e rimanda a una call to action sul sito Cartier. La tecnologia è quella della Portal Lens, che permette un viaggio immersivo in AR: inquadrando Parigi si trona al 1917 e si scoprono le diverse versioni dell'orologio, maschili e femminili: 1936, 1977, 2023, per poi provarlo. Il tutto sempre inquadrando un qr code.
"I tempi cambiano ma l'eleganza rimane immutata: questo è ciò che abbiamo cercato di esprimere in modo immersivo grazie alla nostra partnership con Snap, che mette la realtà aumentata al servizio della scoperta del nuovo Tank Française", ha dichiarato Arnaud Carrez, senior vice president e chief marketing officer di Cartier.
Luis Vuitton - La collaborazione con Yayoi Kusama è stata promossa con la realtà aumentata portando i famosi pallini sui monumenti iconici nel mondo, con delle animazioni: la torre Eifel e l'arco di Trionfo a Parigi, il Tower Bridge a Londra, la statua della Libertà a New York. Una tecnica che si può utilizzare anche per rendere più divertente la shopping experience nel negozio fisico, a partire dall'animazione delle vetrine. Il sistema funziona nella app Snapchat con la tecnologia Landmarker: un qr code da inquadrare, per poi puntare la telecamera sul monumento.
"Siamo entusiasti di aver collaborato con Snap per la nostra campagna #LVxYayoiKusama, amplificando la nostra creatività mediante nuovi canali tecnologici e replicando ciò che abbiamo fatto fisicamente nei nostri negozi", ha dichiarato Pierre Castillon, director digital media di Louis Vuitton.
Bulgari - La campagna è partita proprio a fine giugno con la presentazione delle lenti di Bulgari per celebrare il 75esimo compleanno della collezione Serpenti. Gli snapchatter possono usarle per decorare con le squame dorate di Bulgari i palazzi per le strade. con la realtà aumentata. Esperienza che si può fare anche sul pop up store newyorkese nel meatpacking district con la lente Landmarker AR che decora le mura con le squame dorate di Bulgari, e su sé stessi, per ritrarsi con le squame dorate e cangianti sul viso.
"Abbiamo voluto celebrare l'iconico design Serpenti di Bulgari con Lenti AR che danno vita alle squame dorate dei gioielli dell’iconica collezione del brand sia sul volto degli Snapchatter che nel mondo circostante. Avvalendosi dell’A, Bulgari consente al proprio pubblico di partecipare alla storia del brand in maniera coinvolgente e immersiva, e noi siamo entusiasti di vedere la nostra community provare le Lenti e festeggiare con noi l'anniversario della collezione Serpenti," ha dichiarato Anthony Di Muccio, U.S. head of retail & eCommerce, Snap Inc.
Snapchat per i brand e gli sviluppatori
La tecnologia di Snapchat, come il Ray Tracing per la costruzione di oggetti realistici in AR, e quindi la possibilità di creare contesti per indossare accessori e abbigliamento, oppure il software Lens Studio per le lenti, sono disponibili gratuitamente per gli sviluppatori. Il primo a utilizzare il Ray Tracing è stato Tiffany & Co. con la sua lock lens a febbraio.
La novità di quest'anno è la proposta di Ares, il servizio as-a-service, in licenza con la dicitura "powered by Snapchat" per i brand e i retailer per animare eCommerce e negozi fisici con la realtà aumentata di Snapchat.
Le funzioni che si possono costruire insieme a Snapchat sono la AR Try-On, per indossare virtualmente abbigliamento, calzature, accessori. Per gli abiti, attraverso una propria fotografia, anche per interagire dal vivo con i prodotti e le pagine web con i dettagli dei prodotti.
AR Mirror per esempio è mirato al negozio fisico, pur offrendo l'esperienza del camerino, ma appunto in versione aumentata. Una tecnologia già sperimentata da Men's Wearhouse e Nike. Un altro test è in corso con Coca Cola per un distributore automatico con la AR.
Il 3D Viewer invece è un'esperienza di visualizzazione completa sul prodotto, a 3D. Il Fit Finder basato sulla AI offre consigli accurati su taglie e vestibilità basati sulle forme del corpo e le preferenze dei clienti. Altri strumenti permettono di gestire la AR nel back end e front end, i cataloghi, con analisi dei dati, e il sostegno ai brand per l'integrazione.
