Ho conosciuto Anna Casani tempo fa, era appena arrivata in Altavia Italia, curiosa e attenta, in quegli anni guidava Altavia Lab che studiava (e studia ancora) le dinamiche del retail. Da allora ci siamo incontrate qualche volta e, nel tempo, l'ho vista ogni volta più sicura e più intrapredente. Oggi la incontriamo come ceo della società che ha origini francesi, ma solide radici italiane. Cominciamo con la sua storia...
Chi è Anna Casani?
Sono mamma di due meravigliosi bambini e sono una professionista, ruoli che s’intersecano in continuazione, in questo periodo…
Ma cominciamo dall’inizio: ho scelto di studiare marketing e comunicazione perché era lì che vedevo il mio futuro. Le cose, però, sono andate diversamente e ho iniziato dove mai avrei pensato di andare: in una banca! Sono partita dagli Stati Uniti, poi sono passata in Francia, nel quartier generale di Société Générale. Lì per otto anni mi sono occupata di pilotaggio strategico per le filiali nel mondo del credito al consumo. Dopo otto anni in banca avevo la necessità e il desiderio di voler tornare a quello per cui avevo studiato e così, quando ho incontrato Altavia in Francia, non ho avuto dubbi. Con Altavia sono tornata in Italia nello sviluppo di nuovi clienti, nel 2015. Poi alla direzione clienti e, contemporaneamente, ho avuto la possibilità di rilanciare Altavia Lab, il laboratorio interno che si occupa di ricerca e di insight, studiando l'ecosistema nel quale il consumatore vive e dove insegne e brand lo intercettano.
Nel 2020, dopo il Covid, ho iniziato un percorso di affiancamento a Paolo Mamo e a Simona Lazzerini, per il passaggio di testimone, avvenuto a giugno dell'anno scorso. In questo tempo, ho avuto la fortuna di avere due bimbi, una figlia di quasi 5 anni e un figlio, nato proprio a cavallo della nomina. Sono felice di poter dire che ho avuto il privilegio di poter conciliare la mia seconda maternità con questa importante sfida professionale, grazie ad una azienda lungimirante, ai miei colleghi che hanno adattato i loro riti e ritmi a quelli miei e del piccolo e grazie al mio secondogenito, che in questi mesi si è fatto più riunioni di alcuni miei colleghi.
Cosa fa esattamente Altavia?
Siamo specialisti per tutto quello che riguarda l’attivazione commerciale. Il nostro terreno di gioco è il retail, e quindi i nostri clienti sono i retailer, le insegne e/o i brand retail oriented; quei brand, cioè, che nel retail trovano il punto di contatto con il consumatore. Quello che facciamo è accompagnare le insegne o i brand nel costruire legami di valore con il consumatore. Quindi, accanto alla comunicazione commerciale, lavoriamo perché il cliente finale, il consumatore cittadino, sia il punto di destinazione centrale e privilegiato, anche a discapito di altre logiche più meramente commerciali e opportunistiche. Ecco anche il perché del nostro payoff: Retail for Humans.
Come è cambiata e come sta cambiando la comunicazione nel mondo del retail?
Se si fa una ricerca su Google o si fa questa domanda a Chat GPTS le prime parole che emergono sono: integrazione tra fisico e digitale e omnicanalità. Una risposta che mi sorprende, perché credo che, nel 2024, queste non siano più novità ma fatti assodati. Mi chiedo se si parli ancora di questo perché i player del retail sono ancora in una fase di trasformazione. Detto questo, oggi, è pleonastico dire che essere omnicanale è una necessità e non un'opzione.
Se l’omnicanalità non è, quindi, un tema, vedo due elementi fondamentali da tenere presenti per capire in che direzione potrebbe evolvere la comunicazione retail.
Il primo è la TikToktizzazione dei contenuti. Siamo in un’epoca dominata dai social e c’è una generazione di consumatori, da identificare non solo in termini di età, che li usa per cercare consigli e recensioni. Per il retailer, oggi, è importante essere referenziati, consigliati e mappati e per il drive to store sarà fondamentale essere legati alla tendenza del momento per creare una connessione all’acquisto.
L’altra tendenza è il retail activism. Ad insegne e brand sarà richiesto sempre di più di prendere posizione rispetto ai temi importanti che la nostra società sta affrontando oggi: dal climate change alle guerre, dai nuovi modelli sociali ai temi d’inclusion e diversity. Non è più tempo di neutralità.
E il volantino che fine fa?
È difficile trovare una risposta a questa domanda. Sono convinta, però, che sia una domanda “sbagliata” perché dovremmo chiederci: "Quali sono le funzioni del volantino che devono essere sostituite? Che cosa fa il volantino?". Partiamo da qui. Il volantino ha il compito di ritmare il piano di comunicazione commerciale, di portare e generare traffico nello store attraverso temi, eventi, iniziative speciali. Ha l'obiettivo di isolare le promozioni da quelli che sono i prodotti "star" o "faro" che dir si voglia e, ovviamente, di investire e dare spazio a prodotti e promozioni dei brand, creando opportunità di acquisto vantaggiose oppure occasioni nuove e diverse per il consumatore. Oggi viviamo un'evoluzione di questo modello. Innanzitutto abbiamo una riduzione in generale dei volantini, perché si è deciso di ridurne la tiratura o il numero di uscite. Questo vuol dire dare meno spazio e meno visibilità alle referenze. Poi c'è un avvento del digitale che va, in un certo senso, in compensazione ma che non offre quello spazio di visibilità per le enne referenze del volantino, che ai tempi d'oro arrivavano a 400.
Secondo Altavia la risposta sta nell’immaginare come si possano dipanare le funzioni del volantino in un ecosistema di comunicazione che metta a sistema tutti gli strumenti che, insieme, svolgono le funzioni storiche del volantino. L'integrazione di questi strumenti è la strategia: il pilotaggio strategico dei contenuti che vengono veicolati in questo ecosistema complesso, per cui ci saranno alcune funzioni svolte dai social, altre dal volantino distribuito in e/o out of store, altre ancora dal retail media, ancora agli inizi ma che promette bene. Rimanendo sul volantino, nel tempo abbiamo visto tantissimi esperimenti. Noi per primi ne abbiamo fatti alcuni come il volantino digitale, sfogliabile, in parte interattivo ma è un adattamento più che un cambiamento. Magari, in futuro, sarà Alexa a leggerci il volantino a casa e a collegarsi direttamente ad alcune promozioni in store. Anche perché, se una delle tendenze che rileviamo è l'esigenza da parte dei clienti di maggiore personalizzazione, il volantino, che di per sé è massificato, sicuramente non risponde a tale richiesta. Ma se il volantino massificato probabilmente ha fatto il suo tempo, c'è un attaccamento, un po' da coperta di Linus, che spinge la gdo a non metterlo più di tanto in discussione e l'industria del largo consumo a volerlo a tutti i costi, anche se il consumatore è cambiato e, prima o poi, bisognerà rendersene conto.
Dalla old economy alla new economy: parliamo di intelligenza artificiale...
L'intelligenza artificiale ha una serie di potenzialità importanti. Chi le saprà sfruttare al meglio s’imporrà nella comunicazione di domani. Al momento, Altavia, a livello di Gruppo, sta sviluppando alcuni tool per lavorare con il cliente nella fase di brainstorming e ispirazione. Altavia Pop Mate è la soluzione che unisce l'agenzia con il cliente, rielaborando quelli che sono i concept che possono ispirare l'avvio di una riflessione strategica. Poi ci sono invece delle soluzioni che sono già presenti sul mercato che facilitano e ottimizzano il lavoro di un'agenzia, e sono naturalmente importantissime. Ricordiamoci però che le macchine possono fare tanto, ma non tutto. Il retail fisico ha bisogno di persone, di persone innamorate di quel lavoro e forse tocca proprio ad Altavia, tra le altre cose, farli tornare ad innamorarsi.
