Non vi è praticamente osservatore che non sottolinei la necessità per le imprese italiane di intensificare gli sforzi in materia di Ricerca e Sviluppo ai fini della loro competitività internazionale.
Assai raramente si evidenza tuttavia che essi devono accompagnarsi ad analoghi sforzi sul fronte del Marketing, in mancanza dei quali risulta ben difficile far fluire verso il mercato i risultati della ricerca.Nel momento in cui un’impresa intensifica gli investimenti nella ricerca, ovvero a monte della catena del valore, occorre infatti che a valle, nella distribuzione e sul mercato, essa sia in grado di presidiare con la massima efficacia i fattori che concorrono a creare valore per il cliente. Ciò è ancor più vero – e nel contempo più difficile – a livello internazionale, dove la marca (e dunque l’immagine) svolge sovente un ruolo cruciale.
Il problema non riguarda tanto i prodotti di consumo di fascia più alta quanto piuttosto i marchi di seconda e terza fascia e in genere quelli non appartenenti al settore del lusso.
Nel primo caso, infatti, le marche godono di elevata notorietà e di apprezzamento anche in molti paesi emergenti. Il fatto, ad esempio, che i consumatori cinesi acquistino marchi di lusso per mettere in mostra il proprio status sociale tende a premiare le vendite dei marchi più facilmente riconoscibili e leader nelle loro rispettive categorie.
Ben diversa è invece la situazione in cui si trovano le altre marche. Con riguardo soprattutto a queste, occorre valorizzare i fattori di competitività che vanno oltre le dimensioni intrinseche legate alla qualità, ma che riflettono i significati associati all’origine italiana dei prodotti. Come dimostrano le ricerche condotte sul country of origin effect, infatti, questi significati rappresentano un elemento di differenziazione per molte imprese che afferiscono ai settori del made in Italy.L’“effetto” in questione evoca la condizione per cui il consumatore attribuisce un differenziale di valore (positivo o negativo) a un bene o a un servizio per il fatto di essere associato a una determinata provenienza geografica (rappresentata non solo dallo Stato, ma anche dalla regione o addirittura dalla città).
Tale provenienza viene utilizzata dal consumatore come “sostituto dell’informazione”, ovvero come un indicatore delle caratteristiche del prodotto, sulla base delle quali egli valuta le alternative d’acquisto disponibili. Lungi dall’esaurirsi in una semplice questione di etichettatura, necessaria per assolvere agli obblighi doganali, il country of origin può dunque essere “vettore di senso”, capace di evocare idee, oggetti, simboli e relazioni, relativi a uno specifico paese.La valorizzazione della provenienza e dell’immagine italiana non compete solo alle imprese. In Italia operano numerose istituzioni preposte a sostenere l’immagine delle nostre produzioni, avvalendosi di un communication mix molto ampio. Basti pensare che gli interventi in grado di favorire il verificarsi di un country of origin effect positivo non sono circoscrivibili solo all’ambito delle attività economiche, ma includono azioni di natura politica, legislativa e socio-culturale che incidono profondamente sull’immagine del Paese e i cui effetti si riverberano direttamente sulla reputazione delle imprese in rapporto alle loro capacità manifatturiere.
Ciò chiama in causa la questione della “marca Italia”, per la quale mi pare che – almeno sinora – sia mancata l’attivazione di una strategia condivisa e coordinata a livello di Sistema Paese, dato che gli interventi posti in essere si sono risolti pressoché esclusivamente nella definizione della componente identificativa del brand, condizione indubbiamente necessaria per la sua esistenza ma non sufficiente – da sola – a garantire che tale marca possieda anche valore e sia pertanto in grado di giocare un ruolo importante sul piano competitivo. Finora è invece mancata l’attivazione di una strategia condivisa e coordinata a livello di Sistema Paese, volta ad affermare, all’interno e all’esterno dei confini nazionali, non solo i suoi segni di riconoscimento, ma soprattutto i suoi valori peculiari, in grado di veicolare un’idea dell’Italia distintiva rispetto a quella di altri paesi, fondata su qualità emozionali idonee a essere ben comprese ed elaborate da parte dei vari pubblici e nel contempo chiara e semplice da comunicare.
