Sostenibilità, sociale, diversità e inclusione: la comunicazione di marca oggi è (quasi) tutta appiattita su questi temi, che rischiano di finire a livello di percepito in un unico calderone di greenwashing, socialwashing e diversitywashing. Chi, prima ancora di parlarne, ha invece costruito il proprio modello di business sul rispetto di questi valori, può e deve provare a distinguersi sul mercato con un posizionamento chiaro, forte della possibilità di compiere scelte diverse grazie alla propria coerenza.
Questa la direzione intrapresa con la nuova campagna da Cortilia, eCommerce nato per consegnare a casa una spesa di prodotti freschi a filiera corta e progressivamente cresciuto in quanto a copertura geografica e varietà merceologica. Il concept creativo alla base della stessa è «Non comprateci sempre», che fa anche da call (not) to action. Il tema principale connesso è quello della frutta e verdura non di stagione (ma i soggetti toccano anche caporalato e altre questioni calde) e dell'evitare il loro acquisto come atto di sostenibilità. La selezione di Cortilia rispetta infatti strettamente questo criterio, consentendo al player di rafforzare la sua differenziazione rispetto al mondo della gdo, dove si trova tutto in ogni stagione.
Cortilia investe in un racconto dove si presenta come garante e facilitatore di una sostenibilità autentica, in riposta a quel tipo di acquisto/consumo sempre più identitario e impegnato. Una strategia da aspirante love brand che non esplicita tuttavia il suo essere migliore apertamente, evitando così quello sgradevole effetto autoreferenziale che tanto va di moda. Non solo.
La scelta di comunicazione portata avanti non è squisitamente in linea con il dna dell'azienda, che da quest'anno è anche Società Benefit, ma si basa sulla conoscenza del proprio target attraverso dati di prima mano. Prima di lanciarla, infatti, Cortilia ha realizzato un’indagine conoscitiva su un campione di oltre 1200 clienti. Tra i vari risultati quello che più di 1 intervistato su 3 (35%) afferma di mangiare frutta o verdura fuori stagione, come i pomodori a gennaio, ammettendo implicitamente di rifornirsi sotto altre insegne. Gli stessi consumatori, però, sono anche attenti all'impatto ambientale del loro lifestyle e come tali sensibili al miglioramento dello stesso. Questo contesto rende ulteriormente chiari tono e linguaggio della comunicazione, che non sono tuttavia perentori bensì esortanti.
La campagna multicanale è declinata su canali social, web, carta stampata, audio e soluzioni out-of-home nelle città di Milano, Torino e Bologna. Gli otto diversi soggetti grafici dei key visual coinvolgono direttamente i clienti con un appello evidenziato anche attraverso la scelta dei colori pieni e del lettering maiuscolo. In primo piano ci sono i prodotti, asset fondamentale di Cortilia.
