L’utente del 2020 è quello che ormai ha nel suo DNA il cosiddetto infocommerce, ovvero la ricerca di informazioni utili su prodotti e servizi sul web (eventualmente pure per comparare i prezzi ed avere ispirazione e spunti creativi), e che anzi è di casa su piattaforme digitali che sono parte integrante della sua vita coprendo dall’entertaining al lavoro. In tal senso, il ruolo da leoni è giocato dai social media che sono portali multi potenziale che hanno da un bel pezzo superato la funzione di diario condiviso, aprendosi al business in una maniera che ha totalmente rivoluzionato usi e costumi. Esempi di successo in materia sono molteplici, e, specialmente nel retail, il loro uso permette l’implementazione di campagne di adv, che possono portare grande successo e addirittura in alcuni casi ambire ad essere virali. Non ultimo in questo panorama è il comparto food & beverage.
Notizia di questi giorni a supporto di tali evidenze è stata la pubblicazione di uno studio condotto da Nielsen, rivolto alla Grande Distribuzione Nazionale, che ha visto impegnato Nielsen e il suo partner Nestlé per due anni (marzo 2018-marzo 2020). Il case study di riferimento è stato quello di Baci Perugina, e di come incrementare le suo vendite nell’offline.
Si è trattato, infatti, di uno studio di Marketing Mix Modeling (MMM), grazie al quale è stato possibile isolare l'impatto degli altri mezzi di comunicazione e degli input di marketing, concentrandosi sul ruolo svolto da Facebook, per valutare realmente l'impatto delle sue attività sulle vendite dei prodotti Baci Perugina. A tal proposito, erano state precedentemente create una serie di inserzioni video e statiche su Facebook, con una particolare attenzione per il periodo natalizio e per San Valentino, con diversi obiettivi: reach, brand awareness, link al sito e visualizzazioni dei video, analizzando anche l'efficienza della campagna alla variazione della reach e della frequenza.
I risultati dello studio sull’impatto di Facebook nelle vendite di Baci Perugina nei due anni di campagna ha evidenziato che, rispetto all’anno precedente, le vendite incrementali sono più che raddoppiate nei negozi offline (+106%), con un ROI di 2,5 volte superiore rispetto a quello ottenuto degli altri canali media.
“Oggi, per avere successo, i brand devono essere in grado di generare domanda facendo scoprire ai consumatori i propri prodotti. Le persone, infatti, si rivolgono sempre di più alle piattaforme come Facebook e Instagram per scoprire prodotti nuovi e per trovare ispirazione” afferma Valerio Perego, Sector Lead CPG, Pharma, Retail di Facebook Italia. “Per questo siamo costantemente impegnati ad affiancare le aziende nell’utilizzare le soluzioni più adatte ed efficaci per i loro obiettivi. Il successo della campagna Baci Perugina ha dimostrato ancora una volta l’impatto di Facebook e Instagram, in grado di influire in modo concreto sulle vendite offline”.
"Facebook e Instagram hanno avuto un ruolo cruciale nel media mix di Baci Perugina e hanno sostenuto la crescita delle vendite offline del brand, anno dopo anno. Abbiamo analizzato in particolare gli ultimi due anni e l'impatto dei diversi media sulle vendite nella GDO. Facebook e Instagram hanno superato i benchmark Nielsen e hanno mostrato un ROI positivo, confermando l'efficacia delle due piattaforme rispetto agli altri media" ha affermato Edoardo Felicori, Media & PCE Manager Nestlé.
In termini generali, la lezione che emerge da questo studio è l’importanza di saper utilizzare i social media in maniera consapevole e con una strategia alle spalle. Prendendo spunto da questo caso, è possibile affermare la volontà del Gruppo Facebook (di cui fanno parte anche Instagram e Whatsapp, che sono ormai parte integrante della vita da milioni di persone) di ricoprire sempre più un ruolo di vetrina per il settore della Grande Distribuzione e del Largo Consumo e di sostegno concreto alle vendite, in ottica di infocommerce: queste piattaforme danno alle persone la possibilità di scoprire nuovi prodotti e permettono alle aziende di incrementare le vendite offline, con un ritorno sugli investimenti (ROI) superiore rispetto agli altri media.
