Dai customer loyalty program alle strategie customer centricity: il retail ha discusso per anni di questi argomenti ma oggi deve trovare un nuovo senso, un “purpose”. Questa è la tesi di Fausto Caprini, founder di Retex, azienda che dal 2010 è impegnata nell’innovare il retail e nell’implementarne i diversi modelli di business che progressivamente si sono affacciati al mercato. Per Caprini il retail ha vissuto tre ere: “What”, “How” e “Why”.
Nell’era del “What” il retail si è concentrato sull’efficientamento dei processi, sul migliorare complessivamente ogni aspetto dell’attività, nel fare meglio ciò che, in altre parole, il retailing è in senso stretto. Tutto ciò ha però generato un fenomeno di emulazione in cui ogni player marcava e marca stretto il competitor replicando le best practices. L’era dell’How è cominciata con il diffondersi delle tecnologie digitali che hanno introdotto nuovi modi in cui è possibile fare retail. Si sono introdotti il delivery e una molteplicità di servizi grazie al digitale ma questi, devono dimostrarsi compatibili con tematiche quali la sostenibilità sociale, l’Esg e tutto ciò che va oltre il perimetro del retailing tradizionale. Tuttavia anche in questa nuova era in cui il tema centrale è “come si fa retail”, il vantaggio competitivo è destinato ad assottigliarsi perché prima o poi ogni player arriverà a livelli ottimali sui nuovi kpi, come è successo nell’era pre digitale nel “What”. In altre parole, un retailing efficiente, che rispetta l’ambiente, che rispetta le persone, che non trascura alcun tema Esg diventerà velocemente un requisito di base, qualcosa che il consumatore si aspetta e che non produce distintività.
Raggiunta questa fase, secondo Caprini, si entra nella terza era, quella del “Why” in cui ogni player dovrà cercare il suo purpose. In altre parole il consumatore cercherà dei brand in cui si riconosce, in cui l’impianto valoriale risulterà compatibile in varie misure con la propria sensibilità. Per Caprini, il cliente premierà i brand allineati a quanto sentito. Questo è il concetto di purpose. Il retailer dovrà provare a ragionare in modo differenze e, già oggi, alcuni brand sono degli esempi concreti di ricerca del purpose: Patagonia “salva il pianeta”, Starbucks offre uno spazio vitale, Dove valorizza la bellezza a prescindere dagli stereotipi di bellezza e così alcuni altri. Tuttavia, conclude Caprini, questo tipo di percorso non è ancora stato intrapreso da retailer del largo consumo.
