Nella piramide delle private label si afferma anche il livello discount

1. La crisi favorisce il quarto pilastro, accanto a good, better, best

2. L’assortimento discount costa meno e si presenta meglio

3. Ma ha senso in assenza di una rete specifica?


Nel bimestre marzo e aprile i prodotti di marca in Italia hanno dimostrato vivacità e buona salute: secondo quanto registrato da Centromarca i brand industriali mettono a segno un incremento a valore di 8,1 punti percentuali sullo stesso periodo dell’anno precedente. Il consolidamento della quota di mercato complessiva delle grandi marche si attesta a un livello appena sotto il 70%. E l’anno dovrebbe chiudersi in maniera positiva per circa due terzi delle referenze di marca, in grado di sostenere - nel caso di previsione minima - almeno l’allineamento delle vendite registrate a fine 2008. Sono stime raccolte dal centro studi dell’associazione presso la maggioranza degli associati. I quali ritengono anche che una spinta determinante arriverà dalle nuove referenziazioni chiamate a incidere in maniera più profonda rispetto ai livelli del 2008. Si tratta di una situazione confortante per l’industria di marca, ma peculiare e caratteristica principalmente del mercato italiano.

Euro prIvate label

Altrove le private label crescono, ma non approfittando della crisi. Stanno dimostrando, invece, una capacità di adattamento sorprendente che concede loro di saltare da uno scenario di espansione a uno di recessione trovando nuove dinamiche di crescita. E questo nei principali mercati europei.

In Germania per esempio le marche dei retailer raccolgono secondo GfK 45-50 miliardi di euro su un giro d’affari grocery nazionale di 120 mld. La tendenza a crescere risulta evidente da molti anni e la sequenza non ha subito interruzioni. Lo
spostamento del baricentro assortimentale da grandi marche a private label è in corso in tutte le catene tedesche, indipendentemente da formato e tipologia di punto di vendita, sia nel mercato domestico sia oltreconfine.

Discount Pl

Qual è l’evoluzione contingente legata all’attuale crisi? Essa diventa visibile in Germania e ancora di più nel Regno Unito, dove il fenomeno private label registra gradi di maturità e sviluppo superiori. Per quanto sia in corso un costante processo di miglioramento e recupero di marginalità, i retailer hanno fiutato il vento e offerto aiuti concreti alla clientela. Ne deriva che la costruzione piramidale degli assortimenti a brand d’insegna portata al successo da Tesco e replicata progressivamente da un numero crescente di gruppi distributivi è momentaneamente ibernata. Oppure, dove conviene, ibridata.

Il triplice livello di posizionamento con declinazioni good- better-best non è superato né concluso, ma certamente rinviato. In Tesco per esempio, dove pure il segmento premium è stato anche declinato per lifestyle (kids, organic, free from, healthy living, wholefoods ecc.), nel periodo settembre- febbraio il focus è andato sulla nuova gamma discount: brandizzata con nomi di fantasia per un totale di 450 referenze.

Pur posizionate a prezzi inferiori al livello della gamma basic (Tesco Value, vestita per lo più in bianco), si tratta di linee dal buon appeal di packaging e branding, come il pesto Trattoria Verdi. Complessivamente, in un solo semestre, avrebbero raggiunto secondo quanto riferito dal Ceo Terry Leahy un livello di incassi superiore al giro d’affari di Aldi Uk (a 2,9% di quota di mercato a metà aprile 2009, in rapida crescita). Il che equivale a poco meno del 10% del fatturato del leader.
Il successo discount di Tesco, confermato dalla probabile apertura in Scozia di un Tesco Discount Store, andrà ora contestualizzato in ottica di sostenibilità e strategia di bilancio.