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Un'azienda ragiona in un'ottica di canale, i clienti pensano in termini di prodotto, servizio e luogo d'acquisto: a loro interessa che la marca fornisca sempre la medesima esperienza, non importa dove e come viene venduta o comunica.
La recessione è stata per certi versi illuminante dal punto di vista di una re-definizione globale delle strategie di marketing, specie nel settore della grande distribuzione. Il marketing sta cambiando adeguandosi ai rapidi mutamenti sociali dei cittadini e dei consumatori. Se da un lato, infatti, la crisi economica è stata un freno a mano per il retailing, dall'altro l'ideazione di nuove strategie creative, costrette a una continua contrazione dei budget di spesa, ha reso fertile il mercato attraendo maggiori interessi convergenti sul marketing.
Si avverte da più parti, infatti, la necessità di formulare un nuovo paradigma che contenga indicazioni aggiornate e precise riguardo il mondo di Internet, e le opportunità da esso offerte in termini di comunicazione e promozione. Il Web, in particolare con l'affermazione mondiale dei social network, ha abbattuto le barriere alla comunicazione globale, incrementando la mobilità e l'interattività di mezzi e persone: le informazioni e la comunicazione sono possibili sempre, ovunque e in ogni modo. Le tecnologie emergenti permettono a chiunque di relazionarsi, confrontarsi con gli altri su scala planetaria attraverso blog, social network, community. Stiamo assistendo a un cambio dell'archetipo fondamentale di comunicazione: dall'interazione one-to-one, tipica del decennio passato, a quella many-to-many, con conseguenze in grado di sconvolgere i tradizionali asset di marketing. Si affermano nuove tendenze di comunicazione non convenzionale come il marketing virale e sociale, che prescindono dall'uso da parte delle aziende retail del web integrato tra canali fisici e virtuali.
Il marketing nell'era del prosumerismo
Ci confrontiamo inoltre con un consumatore multicanale, caratterizzato dal prosumerismo (neologismo derivato dalla fusione di due parole in una: professional e consumer, ndr), fenomeno che vede come protagonista un utente attivo, a suo agio nella Rete, anche solo per acquisire informazioni, scaltro nell'uso e nella conoscenza dei canali tradizionali, e che muove in piena autonomia in un universo di attività on-line e off-line. E proprio il consumatore italiano, nonostante un evidente digital divide, ha spaziato nel multicanale, spostando l'attività di ricerca e acquisto di un bene o servizio su tre fronti simultanei: in store, mobile e on line.
Sempre più spesso le aziende della Gda impostano la strategia di marketing multicanale con l'obiettivo di dialogare a tutti i livelli con il cliente. Ma mentre le aziende ragionano in un'ottica di canali, i clienti pensano in termini di prodotti, servizi e luoghi per l'acquisto, e quindi non sono interessati tanto al canale di interazione, quanto al fatto che la marca fornisca sempre la medesima esperienza, non importa dove e come è venduta o comunica. Il marketing deve quindi fare in modo che tutte le interazioni con la marca siano coerenti secondo una strategia multicanale integrata. Non senza ostacoli la multicanalità sta dando una mano alle aziende in modo che possano entrare in più stretta relazione con l'utente e operare con maggior efficienza nell'offrire interessanti opportunità per affinare la shopping experience del cliente in termini di nuovi e migliori servizi. In questa modalità di approccio al cliente vi sono vantaggi come potenziali rischi o problemi. La minaccia rappresentata dalla crescita esponenziale dell'e-tail, rispetto al retail tradizionale, è mitigata da una necessaria, e direi obbligata, integrazione delle tre piattaforme (pdv tradizionale, "mobile" e on-line). Il fatto di avere a disposizione numerosi canali di comunicazione permette alle aziende di fornire un servizio migliore, di garantire informazioni sempre aggiornate in tempo reale, di acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti, di raggiungere i clienti e dialogare con essi in qualsiasi modo.
Piani marketing: nuova impostazione
Questa molteplicità di strumenti ha tuttavia rilevanti ricadute sull'organizzazione aziendale. Le aziende, e in particolare i centri commerciali che operano su modelli di comunicazione tradizionale, si trovano a fronteggiare un problema: quello di scegliere canali di comunicazione che permettano di trasmettere all'esterno un'immagine univoca, ma che non entrino in conflitto con altri strumenti, anzi dialoghino con essi, arricchendo il patrimonio informativo sui clienti senza creare ostacoli o difficoltà nella gestione e soprattutto senza alimentare la complessità comunicativa. Tutti obiettivi che comporteranno investimenti in personale e professionalità esterne, oltre che in strumenti informatici adeguati. Anche i piani di marketing dovranno essere impostati con una visione pluriennale, ma comunque flessibile al cambiamento e dovranno essere sempre più integrati con strategie multicanali convergenti. Il Real Time Web e la multicanalità stanno modificando l'agenda degli uomini di marketing, la cui funzione è sempre quella di consolidare l'immagine del centro commerciale, tutelandone brand e identità, preservandone alcuni asset a prima vista poco percepibili. Nel garantire all'azienda un continuo miglioramento, il marketing dovrà accrescere il livello di attenzione verso la clientela diventando vero e proprio tutore del cliente: la reale implementazione delle "customer protection policy" potrebbe aiutare ogni impresa a dialogare con ciascun cliente, specialmente se saranno forniti di canali interattivi conformi allo spirito del Web 2.0. Tutto ciò per assolvere la duplice funzione del marketing quale co-creatore di valore del centro commerciale e dispensatore continuo di innovazione in grado di tracciare tendenze e nuovi linguaggi nel mercato del retail.
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