Quest’anno Mulino Bianco compie 50 anni: cinque decenni che hanno segnato l'immaginario collettivo di tantissimi italiani portando sulle loro tavole oltre 140 prodotti da forno. Nell'ottobre 1975 entrano in scena le prime confezioni di biscotti (tarallucci, molinetti, pale, campagnole, galletti e macine) con il logo che oggi conosciamo. Nel corso del 2025 è previsto un calendario ricco di iniziative, con una confezione delle principali referenze di prodotti che riporta una grafica dedicata ai 50 anni, il ritorno del Piccolo Mugnaio Bianco, una special consumer promo che riedita tre premi storici. Per cinque giorni, in Piazza Gae Aulenti a Milano, un'installazione che riproduce in formato maxi la sveglia a forma di Mulino degli anni '80, celebra il ricordo di questo storico brand italiano.
Love brand
Fin dalla sua nascita Mulino Bianco è un "love brand” nei prodotti da forno in Italia, presente nelle case di 23 milioni di famiglie. Oggi è il marchio scelto con più frequenza dagli italiani (fonte: Brand Footprint Europe Report 2024 di Cps Gfk). La quasi totalità degli italiani (circa il 97%) acquista i prodotti Mulino Bianco e 4 su 10 li consumano 4 o più volte la settimana; per il 23% sono una presenza quotidiana sulla propria tavola. Quasi 9 italiani su 10 (86%) indicano ricordi d'infanzia contrassegnati da questa marca e l'88,3% degli intervistati ha dichiarato di aver consumato i prodotti del marchio da bambini (per il 74,7% era la marca più consumata). Sono alcuni dei dati emersi dalla ricerca Mulino Bianco e gli Italiani.
"In questi 50 anni Mulino Bianco ha saputo ritagliarsi un posto speciale nella quotidianità degli italiani e nei loro ricordi, grazie anche alla sua capacità di sapersi evolvere nel contesto socioculturale del Paese e di rispondere ai loro bisogni -commenta Laura Signorelli, marketing director equity Mulino Bianco-. Dal sapore dei biscotti inzuppati nel latte al risveglio alle merende nel pomeriggio, sono diversi i momenti e le emozioni che gli italiani ricordano pensando al marchio. La ricerca demoscopica che abbiamo commissionato lo conferma: il ricordo fa parte del dna della marca. Ecco perché vogliamo celebrare 50 anni di ricordi buoni. Mezzo secolo di storia ci ha resi il primo player nazionale nel settore dei prodotti da forno, come attestano i risultati più recenti di un'indagine Nielsen sui mercati bakery, muovendoci in un mercato che abbiamo contribuito a costruire e che, anno dopo anno, continuiamo a innovare con prodotti capaci di intercettare le esigenze dei nostri consumatori, come la categoria dei pani, quella in cui stiamo particolarmente innovando con una maggiore offerta”.
Mulino Bianco abbraccia un'ampia gamma di prodotti, oltre 140 (per un totale di 180 formati), la metà dei quali dedicati alla colazione. Ogni settimana vengono vendute in media 12 milioni circa di confezioni, prodotte nei 6 stabilimenti italiani (Novara, Ascoli Piceno, Cremona, Castiglione delle Stiviere, Melfi, Rubbiano), per 50 linee di produzione, su 1.180.000 metri quadri di superficie totale. Nell'ultimo anno, questi 6 stabilimenti hanno sfornato più di 1,1 miliardi di merende e torte, 9,2 miliardi di biscotti, 212 milioni di pani, 3,6 miliardi di fette biscottate. Negli ultimi 10 anni Gruppo Barilla ha investito negli impianti per i prodotti da forno (bakery) 300 milioni di euro. I 6 impianti produttivi impiegano oltre 3.700 dipendenti, il 32% dei quali sono donne.
Biscotti (66,8%) e merendine (62,8%) sono i prodotti a cui gli italiani pensano maggiormente quando si nomina Mulino Bianco, mentre Abbracci, Crostatine e Macine sono i primi tre prodotti associati al brand (rispettivamente 31,5%, 29,7% e 29,3%) seguiti da Flauti (22,3%) e Baiocchi (21,5%).
Il Coccio
Fino ai primi anni Settanta, la colazione dolce era considerata un pasto per i bambini. Nel 1978, tre anni dopo la nascita di Mulino Bianco, i biscotti diventano prodotti di consumo quotidiano anche per i più grandi. All'inizio degli anni Ottanta quasi il 70% dei biscotti veniva consumato al mattino, consolidando il rito della colazione (Fonte: Archivio storico Barilla). Una rivoluzione che trova il suo simbolo nel "Coccio”, il tazzone per la zuppa di latte ispirato alla tradizione contadina, che nel 1978 Mulino Bianco associa alla sua prima raccolta punti. Progettato sulla base di un esemplare del 1919, il Coccio ha un successo travolgente: oltre 20 milioni di italiani collezionano 600 milioni di "spighe" per ricevere il premio, che alla fine entra nelle case di 6 milioni di consumatori.
Raccolta punti e sorpresine
Se il Coccio è il primo premio messo in palio, nei ricordi degli italiani svettano Fornetto scaldabrioche e Tovaglie, tra le raccolte punti più citate (rispettivamente dal 26,4% e dal 21,8% ) secondo AstraRicerche. Circa 1 italiano su 6 ricorda, invece, le raccolte punti dedicate al Coccio, alla Radio Sveglia a forma di Mulino, ai piatti, al portapane, alla zuccheriera e agli astucci e agli zaini del piccolo Mugnaio Bianco. La raccolta punti a premi diventa un vero fenomeno di costume, segnando l'immaginario collettivo.
Nel 1983, nei pacchi delle merende vengono inserite le Sorpresine, diventate un'icona degli anni Ottanta e Novanta, ideate da Graziella Carbone, che dal 1982 ne ha guidato e orientato la nascita e lo sviluppo. Tra gommine, origami, normografi, pastelli di cera, calendari, indovinelli, vengono ideate 650 differenti "sorpresine", ciascuna prodotta in almeno un milione di pezzi, per un totale di oltre 315 milioni di unità. Erano gli oggetti più collezionati e scambiati dai bambini di quell'epoca (37,2%). Protagonisti dei giochi e dei momenti felici, la quasi totalità degli italiani le conosce (94,7%) e 1 italiano su 2 ha ancora oggi una sorpresina a casa.
Ingresso nel mondo degli spot
Nel 1976 Mulino Bianco entra nel mondo degli spot pubblicitari e da allora ha segnato la storia con campagne che appartengono all'immaginario collettivo e alla storia della televisione. Per quasi 4 italiani su 10 (37,2%), la pubblicità Mulino Bianco ricordata con maggiore affetto è quella del 2012 interpretata dal Mugnaio sempre affiancato dalla gallina Rosita.
Apprezzate anche la pubblicità del Piccolo Mugnaio Bianco (20,5%) risalente al 1981, e le avventure della famiglia del Mulino Bianco (16,1%) degli anni Novanta, ma sono tanti gli spot che hanno fatto la storia del brand. Il primo spot è all'interno di Carosello nel 1976, con le Filastrocche, storie della tradizione recitate da una mamma alla propria bimba e accompagnate dal motivo musicale del flauto che diventerà una costante di tanti spot. Nel 2024 arriva la nuova campagna "C'è un mondo più buono”: al centro del racconto il messaggio "Il mondo è pieno di cose buone. Basta crederci”.
Ricerca e sviluppo
L'investimento in ricerca e sviluppo del Gruppo di Parma ha portato, dal 2010, a migliorare il profilo nutrizionale di circa 140 prodotti da forno, riducendo la quantità di zucchero, in alcuni casi eliminato, in circa 30 prodotti da forno per il mercato italiano. Contestualmente, il brand si sta impegnando a utilizzare sempre più farina integrale, semi, frutta secca, e a soddisfare le diverse esigenze nutrizionali. Dal 2017 al 2022 ha infatti lanciato 20 prodotti integrali o ricchi di fibra.
L'energia elettrica acquistata per la produzione in stabilimento di tutti i prodotti arriva solo da fonti rinnovabili. Tutte le confezioni sono riciclabili e forniscono indicazioni sulla loro composizione, aiutando il consumatore a differenziare nel modo corretto.
Nel 2018 Mulino Bianco, in collaborazione con WWF Italia, Università di Bologna e Università della Tuscia, ha realizzato la Carta del Mulino con l'obiettivo di sostenere la diffusione di pratiche agricole sostenibili lungo la filiera della farina di grano tenero. Ad oggi sono oltre 100 i prodotti Mulino Bianco realizzati con 100% farina di grano tenero proveniente da agricoltura sostenibile. Un impegno in linea con le aspettative dei consumatori: circa 3 acquirenti di Mulino Bianco su 4 ritengono la sostenibilità un impegno importante in fase di acquisto (Fonte: Mulino Bianco e gli italiani, AstraRicerche 2025).
