Il mestiere del retailer è un tema affascinante, ma sempre più complicato. Dunnhumby analizza da 35 anni i dati di 120 retailer, fornendo quindi supporti che aiutano ad essere concreti ed efficaci. Come dice Marco Metti, business development di Dunnhumby, è interessante analizzare la spesa alimentare dal lato dei clienti: 21% del budget è destinato alla spesa alimentare, ma se guardiamo il primo quintile la percentuale sale al 28%.
Seconda considerazione: se il budget riservato alla spesa food è importante, il comportamento cambia velocemente. Nel Rpi (Retailer performance index), i fattori di preferenza della spesa, tre sono argomenti chiave per leggere l’evoluzione del retailer: necessità di fare programmi; cambio di paradigma: conoscere il cliente per vendere meglio i prodotti. È quello che faceva la signora Luisa cioè il dettaglio tradizionale, che conosceva già i clienti del paese per nome e cognome e soprattutto abitudini. La signora Luisa era, paradossalmente più avanti degli attuali retailer! Terzo punto ("si può fare!"), la tecnologia è abilitante nel successo per gestire relazioni più rilevanti e offrire esperienze più personalizzate.
In che direzione stanno andando gli investimenti? Quest’anno sui programmi fedeltà, (+7%) e su salute e benessere (+6%). Analizzando la fedeltà, l'impatto loyalty sui retailer italiani si realizza su tre fronti: emozione, crescita delle vendite (2 punti percentuali di differenza tra coloro che si considerano primi della classe nella loyalty e primi in altri leve), e maggiore spazio per differenziarsi.
Come immaginare il retail fra 5 anni? Il retailing fra 5 anni è, secondo Marco Metti, Senza limiti: personalizzazione; potenziato: la tecnologia migliora e rafforza l’esperienza umana; appeal forever, innovazione e tecnologia rendono il retail irresistibile.
In questo quadro, secondo Metti, Retail media è un'espressione inflazionata, funziona ma non è una cosa semplice, è un nuovo lavoro, il buyer non può vendere spazi retail, la posta in gioco non è trasferire il budget dal trade marketing al marketing.
A seguire la tavola rotonda moderata da Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up e Gdoweek.
"Ci vogliono nuovi strumenti per fidelizzare e attrarre i consumatori -dice Giovanni D’Alessandro, direttore canale Basko-: però bisogna attirare le persone valide prima ancora dei consumatori, il mondo della gdo è un mondo duro, si lavora sabato domenica, essere attrattivi per le nuove leve è difficile quanto trattenere i talenti in azienda. siamo un gruppo multicanale, abbiamo un laboratorio interno per capire quale risposta dare ai consumatori. Il mio canale ha un ampio bagaglio di dati, attraverso il crm. I pdv hanno più o meno le stesse merci e gli stessi servizi, quello che differenzia è la relazione. L’intelligenza artificiale ti aiuta a capire quali sono le promozioni giuste:vedi Basko connect gen Z. L’altra leva attraverso i dati di carta fedeltà".
L'IPER COME SCUOLA DI FORMAZIONE
"La Scuola dei Mestieri, siamo molto legati al territorio, e ogni pdv è diverso dall’altro per assortimento anche nei nostri freschi c’è un legame col territorio; sono due mondi complementari -spiega Michela Bettoni, direttrice commerciale di Iper La grande I- Le marche ci servono nel mondo del grocery per essere competitivi e attrarre nuovi clienti con la leva promozionale. Da quasi 50 anni facciamo il pane, e l’anno scorso abbiamo formato 600 persone in aula, con 6.000 ore di lezione. Abbiamo inoltre creato il nuovo nuovo progetto MIC-Mestieri in Crescita, rivolto a giovani senza esperienza, a cui insegniamo il mestiere. Siamo partiti tre mesi fa con la macelleria e la prossima settimana partiranno 18 corsi di pasticceria. Inoltre, stiamo spingendo molto sulla ristorazione e in particolare sui ristoranti stand alone". L'obiettivo principale è sempre quello di capire cosa vuole il consumatore attraverso il CRM: "stiamo progettando una nuova linea di pasticceria senza zucchero" aggiunge Michela Bettoni.
"Promotica lavora con molti retailer, se io analizzo i miei ultimi 25 anni di vita professionale ho visto ridursi gli investimenti di loyalty da parte dei retailer -aggiunge Diego Toscani, ceo Promotica-: forse si sono ridotti i margini, si è rafforzata la pressione sul loyalty per generare dati, la distribuzione viene ancora riconosciuta con la convenienza e il rewarding. Credo molto nell’elemento valoriale della fidelizzazione nelle generazioni più giovani. La fidelizzazione ha perso po' di un più rispetto alla sostenibilità".
Poi c'è il tema della spettacolarizzazione, oggi il retailer è un po' co-produttore cinematografico, il coinvolgimento del consumatore passa attraverso molti aspetti. Questo tema rientra nell'esperienzialità nel punto di vendita: Basko sta lavorando sul primo flagship store a Genova, un punto diverso dagli altri, avrà spazi per relazionarsi con le persone, con addetti che conoscono prodotti e sanno come cucinarli.
Per quanto riguardo il retail media, secondo Giovanni D'Alessandro è necessario chiarire cosa s'intende per retail media. "E poi dobbiamo cambiare interlocutori (trade marketing e commerciale non sono interfaccia giusto per parlare di retail media), il retail media coinvolge tutti i touch point".
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