Gli ultimi decenni sono stati caratterizzati da una rapida diffusione dell’innovazione tecnologica che ha cambiato significativamente il contesto della vendita al dettaglio per rivenditori e consumatori. Le tecnologie interattive e dirompenti sono essenziali per l'aumento delle vendite, il coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto e la fedeltà al marchio. L’esperienza di acquisto sta diventando un mosaico di elementi digitali e fisici e il Metaverso sta assumendo un ruolo rilevante nella nascita di un nuovo panorama del commercio al dettaglio.
Il mondo si sta avvicinando a quella che può essere definita l'era del “Metaverso” definito un luogo caratterizzato da diversi elementi in grado di modificare l’economia e dove le persone (consumatori e rivenditori) possono acquistare e vendere differenti beni, tra cui contenuti virtuali, terreni, ed opere intellettuali autentiche.
In particolare, il Metaverso assume un ruolo fondamentale nel cambiare la vita quotidiana e l’economia delle persone tentando di fornire una rappresentazione virtuale di un mondo reale caratterizzato anche da aspetti legati ai social network, alla gamification, al commercio online, o a una combinazione di essi.
Il mercato globale del Metaverso si prevede che riesca a crescere fino a 280 miliardi di dollari entro il 2025 (secondo Emergen Research). Considerando questo panorama, rivenditori e consumatori stanno rivolgendo la loro attenzione a questo nuovo spazio di vendita che non può essere considerato un singolo prodotto che un’azienda può gestire da sola ma secondo un approccio sistemico: è questa la precondizione per comprendere l'ampiezza e le potenzialità del Metaverso. In questa sede, i termini ‘virtuale’ e ‘aumentato’ stanno diventando più familiari nel contesto del commercio al dettaglio sia per i consumatori sia per i rivenditori, e un nuovo panorama sta emergendo nel contesto della vendita al dettaglio.
Il potenziale del Metaverso appare enorme per diversi settori quali commercio al dettaglio, formazione, intrattenimento, sanità e tanti altro. Il Metaverso potrebbe estendere le ben note opportunità derivanti dalla vendita al dettaglio online creando ulteriori opportunità per i rivenditori e le attività di marketing. Per esempio, quasi 100 milioni di persone al giorno accedono a piattaforme quali Roblox, Minecraft e Fortnite Creative, che gestiscono decine di milioni di mondi interconnessi, che supportano un'identità virtuale coerente (avatar), beni virtuali e suite di comunicazione e sono accessibili dalla maggior parte dei dispositivi. La maggior parte del tempo su queste piattaforme si trascorre tranquillamente giocando e assistendo a concerti, ma non solo. Il Metaverso potrebbe inoltre fornire opportunità di apprendimento coinvolgente per i consumatori, rivenditori e aziende. Per esempio, le persone possono acquisire informazioni e lezioni trasportandosi in luoghi diversi e in momenti diversi utilizzando la tecnologia VR e AR immersiva e sperimentando nuovi tipi di shopping immersivo.
Il Metaverso può anche fornire modi nuovi e innovativi per prendersi cura della salute. Per esempio, i terapisti possono utilizzare il Metaverso per fornire terapia ai pazienti. Inoltre, gli utenti digitali potrebbero scaricare molte app VR e AR per il benessere e praticare sport con altre persone in un ambiente parallelo. Anche gli hotel stanno già utilizzando tecnologie come la realtà virtuale nello loro strategie di marketing al fine di creare esperienze coinvolgenti per attirare nuovi visitatori.
Il Metaverso trasformerà anche il modo di creare e testare nuovi prodotti o servizi. Per esempio, ingegneri, imprenditori e creatori stanno già utilizzando i gemelli digitali come strumenti virtuali e repliche di oggetti per simulare e testare prodotti nel mondo reale in una logica di co-creazione. Per esempio, la Formula 1 utilizza i gemelli digitali nell’ambiente degli sport motoristici per creare nuove auto da corsa e provarle su piste virtuali. L’azienda Nvidia offre un omniverso in cui le persone possono creare l’architettura completa di un edificio in un mondo virtuale, quindi indossare occhiali VR e camminare intorno all’edificio in momenti e situazioni diverse. Il Metaverso tenta di eliminare la percezione della separazione fisica in modo che i partecipanti possano interagire come se fossero nello stesso spazio. Inoltre, questo ambiente può supportare la collaborazione di lavoro e condivisione tra le persone. Rivolgendo l’attenzione al futuro, ci saranno miliardi di persone online e molte di loro vorranno interagire tra loro in modi che sarebbero impossibili in un mondo reale. Il Metaverso appare come una promettente per raggiungere gli obiettivi sopra indicati.
Pertanto, considerando il Metaverso come una realtà digitale in cui le persone possono interagire tra loro e con il mondo circostante in modo immersivo, le sue potenzialità future sono enormi e scalabili. Infatti ad oggi, anche se molti dei suoi applicativi sono ancora in fase di sviluppo e la curva di adozione dei consumatori è ancora nella fase iniziale, secondo molti analisti di mercato e studi internazionali sta già attirando l'interesse di aziende e consumatori di tutto il mondo.
Per il retail, il Metaverso rappresenta una grande occasione di crescita e di innovazione per le aziende che possono sfruttare questa nuova tecnologia per offrire ai clienti esperienze di acquisto più coinvolgenti e personalizzate.
Alcuni scenari evolutivi più promettenti per il Metaverso nel retail potrebbero essere:
Lo shopping virtuale. Le aziende possono creare negozi e boutique virtuali in cui i clienti possono esplorare i prodotti e acquistare in modo interattivo.
L’esperienza di acquisto personalizzata. Il metaverso consente alle aziende di raccogliere dati sui clienti in modo più dettagliato. Questo può essere utilizzato per creare esperienze di acquisto personalizzate che siano più in linea con le esigenze e i desideri dei singoli clienti.
La formazione e l’istruzione: Il metaverso può essere utilizzato per fornire formazione e istruzione ai dipendenti e ai clienti. Per esempio, le aziende possono creare ambienti virtuali in cui i dipendenti possono imparare a utilizzare nuovi prodotti o servizi.
Eventi e marketing: Il metaverso può essere utilizzato per ospitare eventi e attività di marketing. per esempio, le aziende possono organizzare eventi di lancio di prodotti o campagne di marketing immersive.
Alcuni dei principali brand del retail stanno già sperimentando il Metaverso. per esempio, Nike ha creato una sneaker virtuale che può essere indossata sia nel mondo reale che in quello virtuale. Gucci ha lanciato una serie di Nft (non-fungible token) che possono essere utilizzati per personalizzare i prodotti virtuali.
Nonostante lo sviluppo del Metaverso sia ancora agli esordi è auspicabile che il suo potenziale abbia notevoli ripercussioni nel prossimo futuro in diversi ambiti di vita. Le aziende che saranno in grado di sfruttare questo nuovo ambiente digitale saranno in grado di differenziarsi dalla concorrenza e offrire ai clienti esperienze di acquisto uniche e indimenticabili.
*PhD, ricercatrice RtdA, dipartimento di scienze aziendali
Alma Mater Studiorum, Università di Bologna
*PhD, ricercatore RtdA, dipartimento di economia, management, istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II
