La sostenibilità è divenuta oggigiorno un tema ampiamente dibattuto che richiede molto spesso di essere ridefinito e contestualizzato al fine di coglierne le dimensioni essenziali. La ricerca di equilibrio tra sviluppo turistico, tutela delle risorse naturali, qualità della vita dei residenti è un obiettivo che sempre più spesso si pone come sfida per gli operatori dediti alla gestione delle destinazioni turistiche. Sebbene molteplici siano le fonti scientifiche e le organizzazioni di rilevanza nazionale e internazionale che propongono misure per il calcolo degli impatti del turismo (si pensi, per esempio, al “Sistema europeo di indicatori per il turismo - Etis” promosso dalla Commissione europea o a criteri e metriche riferiti a standard di certificazione), molto spesso l’applicazione di tali indicatori si scontra con l’assenza di dati, piuttosto che con la frammentarietà di informazioni che non ne consentono un’adeguata interpretazione.
Stante la rilevanza dell’accesso a dati e informazioni per la gestione delle destinazioni, anche negli studi di destination management sta crescendo l’attenzione per i sistemi di marketing intelligence: ampiamente diffusi tra le imprese che operano nel settore manifatturiero, nell’ambito delle organizzazioni dedite alla gestione delle destinazioni turistiche (destination management organisation - Dmo) la loro adozione e implementazione rimane ancora limitata. La definizione di strategie di sviluppo turistico-territoriale coerenti con i principi della sostenibilità, tuttavia, richiede di riflettere sulle opportunità offerte dalla marketing intelligence. Essa, infatti, permetterebbe di avere una visione complessiva e aggiornata sul fenomeno turistico che interessa un territorio, andando oltre le indicazioni fornite dall’analisi di indicatori più noti (arrivi e presenze suddivisi per provenienza, nazionalità, tipologia di alloggio, permanenza media, solo per citarne alcuni).
La disponibilità di strumenti per la raccolta e l’analisi di dati provenienti da fonti diverse, così come di competenze per l’interpretazione dei medesimi, sono fattori chiave per quelle Dmo che vogliono definire strategie di destination management attribuendo alla sostenibilità un valore fondamentale per lo sviluppo dei territori. La marketing intelligence pone, infatti, le Dmo nelle condizioni di monitorare il mercato, comprenderne tendenze attuali ed emergenti, e definire linee di sviluppo che tengano conto delle esigenze di turisti, di imprese e organizzazioni, così come della comunità locale.
È all’interno di questo scenario che Trentino Marketing, Dmo del Trentino, con una apposita divisione dedicata (Team Destination Intelligence) ha intrapreso un progetto - attualmente in progress - finalizzato alla realizzazione di un sistema di marketing intelligence in grado di autoalimentarsi, in modo sistematico e continuativo, fornendo dati in tempo reale.
L’intento è integrare dati provenienti da molteplici categorie di stakeholder al fine di ottenere una visione complessiva delle ricadute del turismo. Questo permette, da un lato, di considerare l’apporto economico del valore generato dal turismo e, dall’altro, di definire linee di sviluppo che contemplino anche il rispetto dell’ambiente e la qualità della vita dei residenti. Un primo step del progetto vede coinvolti i principali attori della grande distribuzione (gdo) che operano in Trentino. Dall’analisi dei dati di fatturato delle imprese, sarà possibile stimare la spesa del turista (anche per specifiche aree merceologiche) e disporre di dati real time che permettono di apprezzare le ricadute per gli attori locali. Questi dati, integrati con quelli esistenti e, in futuro, con quelli di possibili altri operatori permettono di apprezzare l’apporto di un settore come quello del turismo che è trasversale allo sviluppo locale.
Per la Dmo del Trentino, perseguire strategie data-driven coniugando obiettivi di sostenibilità significa anche porre un limite alla crescita dei flussi turistici in alcuni territori (molteplici sono gli studi orientati all’analisi della carrying capacity che vedono coinvolta Trentino Marketing), valorizzare aree che presentano potenzialità ancora inespresse e implementare azioni per la destagionalizzazione.
Oltre ad essere tra le Dmo attualmente first movers in tema di marketing intelligence, il caso di Trentino Marketing ha un ulteriore aspetto di originalità: il sistema che si sta realizzando, infatti, è il risultato dell’integrazione di dati e informazioni provenienti da imprese e organizzazioni coinvolte direttamente e indirettamente nel settore turistico. I dati diventano quindi un patrimonio comune per gli stakeholder del territorio e da ognuno di essi potranno essere utilizzati per migliorarne offerta e scelte strategiche.
Ringraziamenti - Si ringraziano lo staff di Trentino Marketing responsabile del progetto di marketing intelligence, l’Istituto di Statistica della Provincia autonoma di Trento (ISPAT) e l’Assessorato all'artigianato, commercio, promozione, sport e turismo della Provincia autonoma di Trento.
*Dipartimento di Economia e Management – DEM, Università di Trento
