L’universo femminile rappresenta una sfida per le future strategie di marketing delle imprese. I dati attuali sull’utilizzo di internet segnalano differenze importanti in termini di accesso, processo d’acquisto, percezioni, attitudini e comportamenti. Analizzare lo scenario attuale è il primo passo per poter orientare nel modo più opportuno le strategie di marketing nei contesti di mercato digitale del futuro.
Il digital gender gap, ossia il ritardo in termini di accesso e utilizzo di internet, e più in generale delle tecnologie digitali, da parte del genere femminile è una realtà ancora da superare in molti Paesi (Ocse, 2020). A livello mondiale, infatti, il tasso di penetrazione globale di internet è di circa il 45%, rispetto a circa il 51% per gli uomini: ciò corrisponde ad avere online 250 milioni di donne in meno rispetto agli uomini (Itu, 2017). Anche se negli Stati Uniti, in Australia e in Brasile vi è una leggera prevalenza delle donne in rete, e pur riconoscendo che il divario si è ridotto negli ultimi cinque anni nelle economie sviluppate, la situazione è andata peggiorando nei Paesi meno sviluppati e in Africa. Nell’ambito dei G20, le differenze nell’utilizzo di internet tra donne e uomini nella fascia di età 25-74 anni sono in media di 3,5 punti percentuali, con picchi in Germania (6,5) e Italia (8,5) (Itu, 2016; World Wide Web Foundation, 2016). In particolare in Italia, il gap aumenta relativamente di più al crescere dell’età: meno del 40% delle donne tra i 55 e i 74 anni sono online. Sono diverse le cause del divario di genere digitale, tra cui: ostacoli di accessibilità economica, non adeguata istruzione e alfabetizzazione tecnologica, nonché barriere socio-culturali e radicati pregiudizi (per esempio l’associazione della tecnologia al concetto di virilità). Anche le differenze nell’utilizzo della rete sono molteplici (Istat, 2018). Ad esempio, le donne utilizzano con maggiore intensità i social network, ma leggono meno notizie online, utilizzano di meno l’internet banking e ricorrono in misura minore all’eCommerce. Mentre le donne preferiscono acquistare abbigliamento online, gli uomini prediligono l’elettronica di consumo e, mediamente, hanno una probabilità più elevata di arrivare all’acquisto, spendendo di più. Andando più in profondità, insight di grande utilità per i marketer emergono dalla ricerca accademica sul comportamento del consumatore online, finalizzata a comprendere quali siano le differenze più rilevanti per orientare le strategie di branding e le attività di digital marketing
Considerando il processo d’acquisto in rete, emerge come gli uomini si sentano più confidenti nelle proprie capacità di utilizzo delle interfacce digitali e seguano un approccio utilitaristico orientato al raggiungimento dell’obiettivo e alla soddisfazione nel minor tempo possibile. Al contrario, le donne sono più attente agli aspetti relazionali (fiducia), sociali, simbolici ed emozionali dello shopping online, che viene associato al tempo libero, e mostrano maggiore sensibilità verso i fattori di rischio, temendo di vedere lese sicurezza e privacy. Le imprese attive nel mercato digitale dovrebbero, inoltre, considerare le differenze riscontrate circa l’elaborazione delle informazioni di marca e i fattori della comunicazione digitale che maggiormente influenzano gli atteggiamenti verso il brand e le scelte d’acquisto. A tal proposito, un tratto caratteristico delle acquirenti online (come offline) è la tendenza ad andare più in profondità nel contenuto digitale proposto dalla marca, analizzandolo non per macro-punti e schemi, ma in modo dettagliato e completo. Inoltre, il contenuto di marketing risulta più influente per le donne laddove presenti elevati livelli di multimedialità e vivacità espressiva (qualità e varietà dei contenuti e codici), a differenza degli uomini che sono più impulsivi nella scelta e influenzati maggiormente dal livello di interattività del contesto digitale. Legata alla più elevata percezione femminile del rischio online, vi è la maggiore influenza esercitata dagli user-generated content, e in particolare, dalle recensioni sui prodotti, sia positive che negative, purché l’autore venga percepito come competente (per esempio un influencer credibile). Infine, è molto importante considerare il diverso rapporto con la marca online, poiché il coinvolgimento e la propensione a sviluppare un legame di fedeltà verso il brand, per le donne dipende maggiormente dall’elevato livello percepito di notorietà e di forza della reputazione. Viene ad evidenza, quindi, come per le imprese sia cruciale prendere maggiore consapevolezza e approfondire le specificità dell’universo femminile online al fine di adattare conseguentemente il sistema di offerta (prodotto, comunicazione, pricing, garanzie, ecc.) sui diversi touch point digitali. Le parole chiave della declinazione strategica women friendly del digital marketing per i prossimi anni dovrebbero essere: semplicità di fruizione del servizio, trasparenza, credibilità, empatia, socialità, multimedialità, varietà e profondità di codici e livelli espressivi, senza mai dimenticare che se per gli uomini la navigazione è una missione da portare a termine, per le donne è un viaggio da vivere.
