I principali retailer stanno riconoscendo che il settore è diventato molto competitivo, in parte a causa delle evoluzioni tecnologiche, dell’aumento della complessità del mercato e degli attori, dei clienti esigenti e del cambiamento del comportamento di acquisto. I retailer che non sono in grado di adattarsi e rispondere a queste sfide hanno riscontrato difficoltà nel garantirsi continuità e profitto. I player del settore che sono in grado di prosperare sono quelli che stanno rispondendo adattandosi strategicamente alle sfide del digitale, creando una migliore esperienza di acquisto per i propri clienti, costruendo moderne catene di fornitura e, soprattutto, utilizzando strategie di vendita al dettaglio omnicanale. L’omnicanalità consente ai retailer di ottenere maggiore disponibilità, connessione e relazione con il cliente finale, la sua soddisfazione, permette di aumentare le vendite e il traffico, di integrare i punti di contatto digitali, in una prospettiva phygital, con ricadute positive sul brand, sulle store operation integrate, sulla supply chain, sul servizio (siamo nell’era della servitization), sulla motivazione del personale nel punto di vendita (meno oberato su attività noiose), e tanto altro.
Un moltiplicatore di vendita
Una strategia di vendita al dettaglio omnicanale migliora l’esperienza del cliente e fornisce più canali per l’acquisto, che si tratti di dispositivi mobili, web o nei negozi. La disponibilità di più canali di acquisto porta ad un aumento delle vendite e del traffico. I clienti omnicanale spendono dal 15 al 30 % in più rispetto ai clienti single o multicanale. Uno studio congiunto di Google, Ipsos MediaCT e Sterling Brands ha inoltre rilevato che il 75% dei consumatori è più propenso a visitare un negozio se si imbatte in informazioni di vendita al dettaglio locali sul web. Sfruttando più canali, la vendita omnicanale non solo aumentano le entrate dalla vendita online, ma si indirizza anche un traffico significativo verso i negozi, aumentando ulteriormente le entrate. Inoltre, consente ai clienti finali di iniziare e completare gli acquisti su diversi canali. Un cliente oggi può vedere che un articolo è disponibile in negozio e prenotarlo online per ritirarlo nel punto di vendita più vicino. Questo flusso di informazioni costante crea un migliore percorso di vendita, perché i retailer possono costruire una relazione con la loro base clienti e sono in grado di interagire con loro a livello personale e immediato attraverso una varietà di canali di acquisto. Un altro studio, condotto da Harvard, ha evidenziato che è anche più probabile che i clienti omnicanale interagiscano con i canali di un retailer, in particolare i loro punti di contatto digitali. Ciò include l’utilizzo di applicazioni mobili, il download di coupon e persino l’interazione con controllori dei prezzi, chioschi self-service e altri punti di contatto digitali in negozio. Allo stesso modo, lo studio, che ha esaminato 46.000 acquirenti, ha concluso che i clienti omnicanale sono più preziosi dei clienti single-channel. Per prosperare nel competitivo settore della vendita al dettaglio, i retailer devono costruire strategie di vendita omnicanale che guardino oltre la presenza online o solo in negozio. Invece, dovrebbero fornire un’esperienza di acquisto integrata e senza soluzione di continuità ai propri clienti mantenendo una forte presenza fisica nel negozio e sfruttando più canali online come i social media o messaggi di testo. Inoltre spingendo sull’utilizzo di dispositivi mobili o desktop, e -cosa più importante- sfruttando i punti di contatto digitali più recenti come i totem o tecnologie di scaffale intelligenti.
Touchpoint rivoluzionari
Sono appunto questi ultimi punti di contatto digitali che stanno entrando e rivoluzionando il settore retail. Ciò include, per esempio, totem interattivi, tecnologie di scaffali intelligenti e tablet self-service. Secondo uno studio di Forrester, i punti di contatto digitali influiscono su circa il 49% delle vendite al dettaglio totali negli Stati Uniti. Inoltre, un sondaggio tra i consumatori di Nielsen ha rilevato che i negozi con segnaletica digitale vicino alle casse hanno registrato un aumento delle vendite fino al 33%. Ciò dimostra che una strategia di vendita al dettaglio omnicanale di successo non si esaurisce con la creazione di un negozio e una presenza online; piuttosto, inizia quando i retailer integrano le loro strategie con i più recenti punti di contatto digitali e guidano le vendite fornendo contenuti ai clienti al momento e nel luogo giusto.
Diventare omnicanale
Nel complesso, il retail è uno spazio competitivo in continua evoluzione e soggetto a molteplici pressioni, sia tecnologiche ma anche di altro tipo, e gli attori devono trovare modi innovativi per rispondere all’impatto del digitale, ai modelli comportamentali dei consumatori e ad altre sfide. Ma come diventare un retailer omnicanale? Diventare un retailer omnicanale di successo è una sfida. Richiede ai retailer di creare più punti di contatto, standardizzare la loro esperienza del cliente, integrare la loro presenza nel negozio online con quella fisica e creare una migliore esperienza di vendita per ogni cliente, tutto in un unico posto. Questo è difficile da fare, specialmente in un’epoca in cui tutte queste informazioni si trovano in silos di dati ed insistono in una organizzazione, processi e cultura diversa rispetto alle esigenze dell’omnicanalità. Ad esempio, dal punto di vista tecnologico, un retailer può disporre di un sistema legacy on-premise che deve essere integrato in un’applicazione mobile, oltre a un sistema Crm, un sistema di gestione della piattaforma di social media e così via. Tutto ciò complica la trasformazione. Di conseguenza, i retailer sono costretti a combinare varie applicazioni, sistemi e processi. E man mano che emergono nuovi sistemi, questa sfida di integrazione diventa più scoraggiante. Questo è il motivo per cui si sta avanzando con un approccio di connettività all’integrazione basato su Api (application programming interface). Questo approccio all’integrazione unifica i servizi di connettività e orchestrazione attraverso blocchi predefiniti riutilizzabili scoperti dalle Api. Attraverso la connettività basata su Api, i retailer possono standardizzare la loro esperienza di vendita al dettaglio digitale e collegare le loro presenze online e fisiche tramite funzionalità plug-and-play collegando facilmente vari sistemi e applicazioni, inclusi siti web, applicazioni mobili ed Erp. Ciò consente ai rivenditori di portare online più esperienze e applicazioni in modo agile, sostenibile, riutilizzabile e future proof. Diverse aziende stanno già utilizzando la connettività basata su Api per promuovere le loro strategie di vendita omnicanale. Tuttavia, a causa delle innovazioni tecnologiche, delle mutevoli abitudini dei consumatori, delle dinamiche di mercato bisogna ripensare il proprio modello di business e incorporare elementi di vendita omnicanale con i relativi impatti organizzativi, processo, cultura, personale, operation.
Ecosistema omnicanale
Spesso per poter mantenere il tasso di crescita aziendale fissato finanziariamente, si rende necessario andare oltre la propria rete di negozi fisici di cui si dispone, e ad esempio stipulare partnership con altri retailer in un ecosistema creato ad hoc. Le partnership, se ben strutturate, comportano benefici e ritorni nelle vendite e marketing asset: per esempio mettendo punti di contatto digitali integrati, in particolare totem e stand digitali, nei negozi partner e generando un flusso omnicanale. Adottare strategie da ecosistema omnicanale può consentire ai retailer, che hanno beneficiato dei servizi del partner, ritorni economici e di servizio.
Alcune case history
Dark store offre un nuovo modo di fare acquisti
Il servizio di consegna Deliveroo ha aperto a Londra un dark store che funge anche da mini magazzino. Deliveroo Hop a New Oxford Street è gestito insieme alla catena di supermercati Morrisons. Non solo è un magazzino in cui il personale di Deliveroo raccoglie gli ordini, ma è anche un punto di raccolta per gli acquirenti che hanno ordinato generi alimentari tramite l’app. Inoltre, presso l’area di accoglienza Deliveroo Hop sono stati allestiti dei chioschi digitali per consentire ai clienti della zona di effettuare gli ordini. Il personale consegna loro la spesa in pochi minuti, risparmiando loro la fatica di dover entrare in un supermercato.
Phygital store con prodotti iperlocali
Il concept store Nike Rise Seoul offre uno sguardo al futuro delle esperienze di acquisto digitali e fisiche, nonché alla sostenibilità nella vendita al dettaglio. Nel negozio, la piattaforma Sport Pulse garantisce un’esperienza di acquisto coinvolgente mostrando le tendenze dei prodotti Nike locali e gli aggiornamenti sportivi. La zona City Replay crea uno spazio in cui gli acquirenti possono trovare un assortimento di prodotti iperlocali di Seoul, mentre The Huddle consente loro di prendere parte a una varietà di sessioni di fitness. Inoltre, il negozio è il primo in Asia a fornire il servizio “Recycling & Donation” per scarpe e vestiti.
Vivere una Nikeland virtuale
Nike offre ai clienti del suo Nike Innovation Store sulla Fifth Avenue la possibilità di sperimentare Nikeland da Roblox in un ambiente phygital. I visitatori del reparto bambini possono immergersi nel mondo virtuale Roblox di Nike tramite applicazioni e installazioni. È disponibile una varietà di Snapcode che possono essere utilizzati per attivare i giochi AR ispirati a Nikeland. Inoltre, un ampio display invita le persone a vedersi nell’ambiente Roblox. Le telecamere scansionano i movimenti del loro corpo e li trasferiscono su avatar le cui teste sono trasformate in palloni da diversi sport.
Utilizzo di un’app per richiedere sneaker nello store
L’azienda di abbigliamento sportivo Adidas offre ai clienti nel suo negozio nel centro commerciale Glorietta di Manila la possibilità di pagare senza contatto. A tale scopo, all’app Adidas è stata aggiunta una funzione chiamata “Bring it to me”. Gli utenti possono scansionare i prodotti nel negozio e interagire con la loro selezione sul proprio smartphone. Possono anche verificare la disponibilità di scarpe da ginnastica nella taglia prescelta e poi farsi portare le scarpe dal personale. Se le sneakers non sono disponibili, l’app suggerisce delle alternative. Se alle persone piace quello che vedono, possono quindi completare il pagamento nell’app.
Il pop up insegna alle persone a vendere l’usato
Il mercato online dei prodotti Preloved Mercari ha aperto un pop up a San Francisco per promuovere i vantaggi della vendita di beni usati. La campagna è stata ispirata da uno studio che ha scoperto che le persone ricevono fino a quattro regali a Natale che non vogliono o di cui hanno bisogno. Invece di buttare via i prodotti, ora sono incoraggiati a rivenderli per motivi di sostenibilità. Il negozio pop up sarà caratterizzato da quattro zone esperienziali per aiutare i clienti a trasformare i loro oggetti indesiderati in denaro. I clienti possono anche portare i loro beni di seconda mano al negozio, farli valutare da esperti e ricevere fino a 100 dollari sul posto.
La piattaforma di ecommerce apre un centro commerciale interattivo
Il rivenditore online cinese JD.com sta aprendo il suo primo centro commerciale fisico chiamato JD Mall nel tentativo di unire l’eCommerce e lo shopping offline. Con 42.000 mq e cinque piani, il centro commerciale di Xi’an offrirà un’esperienza omnicanale con circa 200.000 prodotti di diversi marchi. Conterrà zone di esperienza a tema e aree di interazione con i prodotti con proiezioni olografiche, realtà virtuale, robot e live streaming. I clienti possono utilizzare l’app WeChat per accedere a un mini-programma, scansionare i codici Qr sui prodotti e farseli consegnare a casa. Oltre alle consegne, JD.com offrirà anche l’installazione e altri servizi pratici.
Curated Consumpion (*)
La Curated Consumation è una forma di retailing che discende dalle tecniche di content curation che consistono nel monitorare e aggregare prodotti dalla rete per presentarli in modo organizzato. Il lavoro di content curation rientra in una più ampia strategia di content marketing.
