Quello dei consumatori italiane alle prese con lo shopping e con i diversi canali a disposizione è un quadro tutt'altro che omogeneo. A confermarlo è l'indagine dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management Politecnico di Milano e Zenith Italy.
Sotto la lente d'analisi l’evoluzione dell'approccio allo shopping e alla fruizione mediale nel nostro Paese. Il risultato? Target frammentati e che tendono a distinguersi sempre di più. Ecco le tendenze emerse nel dettaglio dalla ricerca:
1 - Connessi versus disconnessi
Da un lato, troviamo 31,7 milioni di individui sopra i 14 anni (60% della popolazione) che, pur con diversi gradi di maturazione, hanno adottato un comportamento multicanale che interessa le diverse fasi del processo d’acquisto (ricerca informazioni, comparazione di prezzi, lettura di recensioni fino all’acquisto vero e proprio); dall’altro, troviamo 21 milioni di individui (40% della popolazione) che non si connettono a internet, sostanzialmente dal 2012. Due gruppi ormai nettamente separati, con una propria stabilità e proprie caratterizzazioni specifiche.
2 - Infoshopper versus eShopper
Una seconda forte divisione si riscontra tra gli InfoShopper - che utilizzano la rete nel processo di acquisto solo per la raccolta di informazioni (11,1 milioni, il 21% della popolazione over 14 e il 35% di chi usa internet) - e gli eShopper - che invece se ne servono in tutte le fasi del processo di acquisto (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli internet user), divenuti non tanto più numerosi rispetto al 2016, quanto più attivi, avendo aumentato la frequenza con cui comprano online. Tra gli eShopper, è evidente la crescita del segmento più evoluto, quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni, +14% rispetto al 2016), che si connettono in qualunque momento e con qualunque dispositivo, anche in mobilità, usando tutti i punti di contatto.
3 - Crescono Everywhere Shopper e Money Saver
"La separazione tra internauti (60%) e italiani non connessi (40%) rimane pressoché stabile e l’exploit degli smartphone – in ascesa da anni – non è certo una sorpresa”, commenta Christian Centonze, business solutions manager di Nielsen: “La novità è l’aumento del numero di eShopper che utilizzano internet per dare feedback: gli everywhere shopper e i money saver crescono rispettivamente del 14% e del 7%, a dimostrazione della crescente socialità degli acquisti. Le tecnologie digitali e il social web non hanno impattato solo il customer journey, hanno anche frammentato la domanda, creando sempre più bisogni di nicchia e favorendo consumi trasversali – motivo per cui oggi non si parla più di segmenti di consumatori bensì di pubblici, tribù e stili di vita. È una situazione complessa, ma anche un oceano blu di opportunità. In questo momento le aziende dovrebbero concentrarsi sull’analisi dei dati già disponibili".
4 - Frammentazione anche nel consumo dei media
Quasi il 60% degli italiani combina in modo più o meno integrato mondo fisico e mondo digitale: si va da chi è molto poco connesso a internet, a chi lo usa per informarsi insieme ai canali tradizionali per poi decidere, a chi acquista via eCommerce con sempre maggiore frequenza, avendo apprezzato l’esperienza. La televisione, pur rimanendo il mezzo di comunicazione più utilizzato, raggiunge mediamente ogni giorno il 76% di coloro che non usano internet, contro il 67% dei consumatori più evoluti. Inoltre, il tempo dedicato alla televisione varia molto in base alle varie tipologie di offerta (generalista, free to air -canali digitali in chiaro- e pay tv): per gli Everywhere Shopper il tempo medio giornaliero speso guardando i canali free to air (172,6 minuti) supera quello per i canali generalisti (162 minuti), un fenomeno che dimostra come il contenuto divenga il fattore centrale nella scelta delle piattaforme di fruizione da parte di questi consumatori.
5 - I consumatori evoluti dialogano sui social
La reach massima media giornaliera degli Everywhere Shopper – il segmento più evoluto in termini di fruizione dei canali digitali - raggiunge il 42% per social network, piattaforme di instant messaging e search. Questi risultati pongono le aziende dinnanzi a molteplici sfide: innanzitutto, la necessità di entrare in contatto con una larga parte della popolazione, il 40% di chi ha più di 14 anni, che non si connette a internet e non accede ai canali digital, ma guarda la televisione; e, d’altro canto, di interagire invece con un cluster di consumatori evoluti, gli Everywhere Shopper, sempre più propensi a dialogare con la marca in maniera diretta sui canali social, che fruiscono in egual misura di differenti tipi di media in logica seamless, anywhere e anytime e che amano ricevere contenuti personalizzati sia sul mezzo televisivo sia su quello digitale. Inoltre, va gestita la dispersione dell’audience televisiva sui diversi canali tv.
