La diffusione di smartphone e tablet in Italia -rispettivamente 45 e 12 ml nel 2014- (dati Osservatorio 2014 Mobile & App Economy del Politecnico di Milano), il consolidamento delle reti mobili broadband, con tariffe bundle sempre più interessanti, l’offerta varia e crescente di app e la capillare presenza dell’IoT (Internet of Things) nelle nostre vite sono tra i fattori che hanno alimentato la crescita impressionante dei navigatori internet da mobile (stimati oggi in circa 30 ml al mese, sempre secondo il Politecnico di Milano). Questo ha dato un impulso importante al mobile come canale commerciale: mobile advertising, mobile promotion, mobile commerce, mobile payment. Se poi guardiamo alle applicazioni oggi più scaricate, dopo Social, Meteo e Mappe le prime tre categorie in ambito business riguardano il settore trasporti (primo posto), il settore finanziario e il retail. Tra questi ultimi, primeggiano i retailer di elettronica di consumo ma anche i grocery cominciano a manifestare attenzione e a fare qualche investimento verso questo nuovo canale.
Marketing evolution
Il retail quindi è terreno fertile per il commercio mobile. Il proximity marketing rappresenta un’innovativa ed efficace leva di marketing che utilizza il canale delle applicazioni mobile per abilitare i retailer a nuove modalità di interazione con i propri clienti. In primis attraverso la comunicazione ai consumatori di contenuti multimediali real-time (banner, video, micro-website, coupon) sul loro smartphone, attraverso tecnologie di riconoscimento audio che istantaneamente innescano notifiche e avvisi. Così il cliente ha la possibilità di interagire con contenuti multimediali e condividerli sui social network.
Sono tre i principali obiettivi di questa nuova leva di marketing:
- attrarre i clienti verso il punto vendita,
- ingaggiarli attivamente una volta entrati all’interno del negozio
- affiancarli durante la loro shopping experience.
Attraverso quelle che vengono definite “Geofence notification” è possibile inoltrare notifiche push con contenuti multimediali mirati ad attrarre i clienti in prossimità del negozio o in specifiche aree geografiche di interesse. L’obiettivo è quello di generare traffico in store, portando il cliente dentro il negozio, ad esempio attraverso la comunicazione via mobile di inviti ad eventi speciali che si terranno nello store o l’invio in preview della scheda digitale di un nuovo prodotto in assortimento del negozio nelle vicinanze e coerente con il profilo cliente.
Metriche di interazione
Il proximity marketing è uno strumento innovativo per monitorare comportamenti e preferenze dei clienti che interagiscono con le app. Gli hardware di prossimità tracciano e analizzano le interazioni con gli smartphone. Le informazioni che ne derivano permettono di sapere: il numero di persone con App che transitano quotidianamente in prossimità dei pdv; il tasso di conversione tra le persone passate nei pressi dei negozi e in store traffic tramite invio di push notification; le tempistiche di permanenza all’interno del negozio; il livello di interazione all’interno di aree di interesse; le tipologie di contenuti digitali richieste. Attraverso l’integrazione con i dati transazionali si può correlare l’efficacia delle iniziative di proximity marketing con l’effettiva conversione degli acquisti in negozio. Il mobile assume un ruolo importante per l’evoluzione del Crm. Grazie all’introduzione di analytics strutturate sui dati rilevati è possibile migliorare l’interazione con il cliente. Accenture ha rilevato, monitorando l’andamento delle iniziative di in store promotion su mobile app svolte dalle aziende clienti, un incremento del 15 -20% del ritorno sulle campagne tradizionalmente gestite dal retailer.
Dentro il punto di vendita
Un target obiettivo del p.m. è quello di incrementare il basket di acquisto del cliente, influenzando in tempo reale il suo comportamento. Grazie a nuovi abilitatori tecnologici, i beacon, è possibile ad esempio rilevare l’interesse del consumatore in specifiche aree merceologiche ed inviare un coupon promozionale “real time”. Il p.m. rappresenta una potenziale opportunità nel migliorare la customer experience . Una ricerca condotta da Forrester mostra come la chiave di successo nella gestione di programmi di trasformazione digitale è legata alla capacità di offrire un’esperienza di acquisto unica.
Un caso di successo è rappresentato dall’americano Macy’s, che ha implementato piu di 4.000 beacon nei propri shopping stores , comunicando offerte personalizzate, in store promotion e sconti dell’ultima ora. Macy’s seppur sia un department store, viene spesso citato come esempio pionieristico nel proximity marketing per l’attitudine ad investire, avendo dimostrato che più il customer è ingaggiato sull’offerta anche in canali di comunicazione alternativi, più a conti fatti, aumenta la “share of wallet”.
Roi e marketing
Il proximity marketing può anche rappresentare uno strumento di supporto all’ottimizzazione degli investimenti complessivi di marketing. Oggi una delle principali voci di costo marketing dei retailer è nella gestione di volantini cartacei o produzione di materiale Pos cartaceo per il pdv. Il progressivo passaggio verso logiche di gestione di contenuti e campagne promozionali digitali comporta oltre ad una maggior efficacia della campagna, una maggior possibilità di misurazione e saving sui costi. I retailer oggi hanno la possibilità di massimizzare la relazione con i clienti attraverso le opportunità offerte dal mobile ma nel contesto di una chiara strategia Crm digitale.
