È morto a 82 anni Oliviero Toscani, maestro della fotografia e provocatore della comunicazione. Lo celebriamo riproponendo le parole, ancora attualissime, che ci disse su marche e aziende nel corso di un'intervista del 2019.
L’ambito era il convegno Linkontro Nielsen, per il quale Toscani aveva curato la mostra Diversità è Ricchezza, progetto coinvolgente quindici aziende di gdo e largo consumo e che riproponeva in chiave personalizzata l’iniziativa fotografica Razza Umana.
Qual è il significato più profondo della mostra Diversità è Ricchezza?
Il punto centrale è capire e accettare la diversità per progredire a tutti i livelli: umanamente, eticamente, culturalmente ed anche economicamente.
Come si integra con successo la diversity all’interno di un sistema aziendale, economico e sociale?
Non bisogna fare altro che integrarla per avere successo, basta quello. La diversità è nuova lingua, un nuovo traguardo anche per il mercato e l’economia. Fare qualcosa di diverso, di nuovo, è sempre una questione di coraggio. Si pensi all’immigrazione, che è la nostra fortuna e che noi oggi combattiamo come folli. Pensare che un Paese come gli Stati Uniti è stato creato dall’immigrazione.
Cosa pensa di tutti gli strumenti e pratiche adottate dalle aziende per favorire la diversity interna?
Misure come il supporto alla maternità o il congedo matrimoniale per le coppie omosessuali sono e dovrebbero essere normalissime. La divisione della civiltà tra maschi e femmine, eterosessuali e omossessuali e così via è incivile, primitiva e vergognosa. Il problema non è tanto la quota rosa o lo strumento ad hoc, il punto è premiare l’impegno e l’entusiasmo. Si vince con le persone entusiaste.
Il tema del convegno Nielsen quest’anno è la rigenerazione della fiducia. Come si ricostruisce questo valore con i consumatori di oggi?
Un’azienda che mi considera un consumatore, io, per principio, già la lascerei perdere. Ciò detto: la ricerca ossessiva del consenso crea dissenso, quando si fa i ruffiani non si risulta credibili, bisogna avere il coraggio di fare qualcosa che sia diverso, tante volte bisogna essere impopolari. Tempo addietro assistevo alla presentazione dei marketing manager di un’importante azienda dell’alimentare che, in relazione al nuovo packaging, dicevano “non dobbiamo far vedere che cambiamo”. Ecco: io li avrei licenziati in tronco. Questo è sintomatico di come nessuno oggi abbia il coraggio di fare.
Come fa un brand ad essere rilevante in un mondo di iper-comunicazione irrilevante?
Sicuramente non deve cercare di essere il numero uno, ma deve cercare di essere unico. Questo significa non avere paura, se tutti vanno da una parte, di andare dalla parte opposta. Penso ad esempio a quanto fatto da Ferrero in relazione al tema dell’olio di palma, una presa di posizione serissima e degna di stima.
