Lanciare un nuovo prodotto alimentare sul mercato è un'operazione complessa che, tra i tanti obiettivi, punta a costruire notorietà, permanenza e affermazione nel gradimento effettivo e percepito del consumatore. Oggi, conquistare l'attenzione delle persone e restare impressi nella memoria è la sfida più grande che la comunicazione e il marketing sono chiamati a raccogliere. Questa una delle ragioni per le quali le frontiere più evolute del marketing attivano la dimensione esperienziale: far provare al potenziale cliente un'esperienza che rimanga impressa nella memoria e offra un coinvolgimento emotivo positivo. Una delle operazioni di questo tipo più recenti e meglio riuscite è stata il lancio, a Milano, nel maggio del 2023, di Pesto Basilico e Limone di Barilla.
L'operazione Limonaia Urbana
In occasione del lancio globale di Pesto Barilla Basilico e Limone, con l’obiettivo di costruire l’awareness e favorire il trial del nuovo prodotto, Barilla ha realizzato una consumer activation sorprendente: una Limonaia Urbana nel cuore di Milano. Living Brands ha firmato l’ideazione creativa e strategica, a partire dal concept Limonaia Urbana, e la progettazione del format, in ciascuna delle sue fasi, da quella di engagement a quella di brand experience. Risultato: l'installazione di una vera e propria limonaia «con vista Duomo», un’esperienza unica da vivere su una delle più belle terrazze del centro di Milano, accessibile acquistando un biglietto i cui proventi sono stati poi interamente devoluti in beneficenza.
Engagement e brand experience sono stati al centro dell’evento dove l’allestimento è stato curato da Vincenzo Dascanio, flower and event designer di fama internazionale, mentre la campagna integrata, digital e social, è firmata dal team di Atoms, il brand di experience design della MarTech company Retex, che ha collaborato con i team di marketing & digital marketing di Barilla (Italia e Global). Obiettivo, la generazione di un hype rilevante sulla consumer activation di Limonaia Urbana, con conseguente forte spinta all’iscrizione e partecipazione all’evento da parte del target, la generazione di awareness sul prodotto, il mantenimento e la consistency con gli altri touchpoint della campagna di lancio-prodotto. Target preferenziale, tutti i cittadini milanesi.
L'importanza del brief
Nell'operazione dedicata al nuovo Pesto Barilla Basilico e Limone, si è dimostrato essenziale lavorare a stretto contatto con Barilla all’identificazione della strategia e del concept più adatti per supportare il lancio del prodotto. "Un brief chiaro, – come sottolineato da Francesco Antinolfi, CEO di Living Brands – che ci richiedeva di non stressare le caratteristiche funzionali del prodotto, ma trasferire un universo simbolico ed emotivo finalizzato a costruire awareness e consideration in tempi brevissimi".
Nel concept di Living Brands, l’elemento «urbano» viene sviluppato ed enfatizzato per una precisa identificazione della componente innovativa del prodotto, come sottolinea Antinolfi: "Il concept urbano deriva da una specifica interpretazione della promessa del prodotto: vivere il gusto dell'estate italiana tutto l'anno e in qualsiasi luogo. Pesto Barilla Basilico e Limone ha insita in sé una caratteristica disruptive, rappresentata dalle essenze di limone, da cui abbiamo ricavato l'idea della limonaia. Una limonaia come la si può trovare nei luoghi più mediterranei della Penisola, che però sorge in un contesto urbano, il luogo dove il target vive quotidianamente".
Limonaia Urbana è, quindi, un ossimoro di impatto, e la scelta della location traduce il trasferimento di una prospettiva ben precisa, come sottolinea Francesco Antinolfi: "Le limonaie sono spesso posizionate su promontori che si affacciano verso un orizzonte mediterraneo. Con Limonaia Urbana abbiamo voluto replicare questa interpretazione esperienziale, scegliendo come ambientazione una terrazza nel cuore di Milano: sempre un orizzonte di grande impatto emotivo, ma che trasferisce il concept di fruizione universale".
Il raggiungimento e il coinvolgimento del target
Le persone sono state guidate alla scoperta del prodotto attraverso un percorso ideale. Per Francesco Antinolfi: "Limonaia Urbana non è stato pensato come il classico evento di lancio, ma come un format di brand experience e brand entertainment che punta a creare un coinvolgimento e un desiderio di partecipazione particolarmente intensi. Per sostenere l’obiettivo, Atoms ha, quindi, immaginato una strategia digital, social e di influencer marketing integrata a supporto del lancio, e ha collaborato con Pulse Advertising, agenzia internazionale leader nel mondo dell’influencer marketing, che ha curato l’ingaggio di food influencer per le masterclass di gastronomy e dei lifestyle talent per l’amplificazione della serata di apertura. L’engagement on field è stato un ulteriore touchpoint per intercettare le persone nella settimana precedente l'evento di lancio, veicolando un campione di prodotto con la CTA a recarsi sulla piattaforma di iscrizione”.
Atoms e la campagna digital
Il contributo di Atoms nella declinazione della visual identity si è dimostrato essenziale per costruire gli elementi di branding di progetto. "Limonaia Urbana è stato uno dei primi progetti di Barilla sul quale abbiamo avuto il piacere di collaborare. – spiega Hendrick Wijmans, Brand Experience Director di Atoms – Abbiamo curato lo sviluppo della visual identity di Limonaia Urbana, con la creazione del logo e di tutti gli elementi caratterizzanti. Nel progetto grafico abbiamo pensato fosse importante prevedere l’inserimento di un elemento replicabile: nello specifico, per l’attivazione milanese abbiamo inserito la sagoma del Duomo di Milano. Immaginando di poter replicare il progetto della limonaia in altre città, in questo modo sarebbe possibile sostituire il profilo del Duomo con quello di altri elementi caratterizzanti, centrando contemporaneamente il duplice obiettivo della coerenza dell’identity e dell’esaltazione delle singole peculiarità delle diverse location".
Atoms si è occupata anche della parte di attivazione, realizzando uno spot che annunciava l'apertura della Limonaia in fase preliminare. L'attività digital è proseguita con intensità anche durante l'evento: "Nei giorni di apertura - commenta Wijmans - abbiamo realizzato dei live report sui social e una comunicazione di supporto aderente all'experience. Complessivamente, sono stati sviluppati quasi 50 contenuti dedicati, tra post, reel e stories su Meta, e video su TikTok, per una copertura organica completa".
Live experience
Lo stacco tra l'ambiente urbano e l'ambiente della limonaia si è dimostrato di grande impatto: "Anche gli addetti ai lavori sono rimasti impressionati dalla differenza tra ambiente urbano e limonaia, luoghi molto diversi tra loro, separati solo da un viaggio in ascensore”, dichiara Francesco Antinolfi. L'experience era articolata in momenti molteplici: "Durante tutte le giornate interessate dall'evento sono stati previsti laboratori di cucina, distribuiti in momenti diversi della giornata e con il coinvolgimento di influencer. – aggiunge Hendrick Wijmans – Anche i contributi live erano tutti costruiti in modo da poter raccontare e condividere le diverse fasi esperienziali".
I risultati
Limonaia Urbana è stata una campagna phygital per la quale Barilla ha impostato diverse metriche di misurazione. "Una settimana prima dell'evento eravamo sold-out. – sottolinea Francesco Antinolfi – Un risultato non banale, soprattutto perché, solitamente, negli eventi di brand experience o brand entertainment la partecipazione è gratuita mentre, nel nostro caso, era previsto l’acquisto di un biglietto, con un beneficiario preciso dei proventi: tutto l'incasso è stato infatti devoluto all’associazione no profit Pane Quotidiano. Dalla survey veicolata all'uscita dal sito, abbiamo poi appreso come l'experience vissuta in limonaia abbia generato commenti e reazioni particolarmente positivi. Siamo davvero orgogliosi di poter affermare che il word of mouth generato da Limonaia Urbana durante i giorni dell'evento è stato pazzesco: era sulla bocca di tutti!", commenta Antinolfi.
“L’operazione nel suo complesso è stata capace di quasi triplicare su Milano l’awareness di prodotto e di rafforzare l’immagine di modernità, dinamismo e innovazione del brand. Un risultato sorprendente, frutto dell’impegno di numerosi professionisti di Barilla (marketers e specialisti di brand activation, digital e media) e della perfetta collaborazione con le agenzie. Un evento che si ripeterà nel 2024 in diverse città europee... Stay tuned!”, chiosa Cinzia Malizia, Barilla Sauces & Flour Senior Marketing Manager.
