Per l'articolo completo scaricare il Pdf
Negli ultimi tre anni Lidl Italia ha investito più di 300 milioni di euro tra ristrutturazioni e aperture, comprese le riqualificazioni dei punti di vendita, arricchiti dall'inserimento di banchi serviti come nei supermercati: oggi Lidl ha installato panetterie in 150 negozi su totali 560. Quando il discount, quello autentico, di matrice teutonica, arrivò in Italia proprio con Lidl nel 1992, la distribuzione italiana fu colta di sorpresa, perché il modello di business era quanto di più lontano dalle abitudini e dalla sensibilità sia dei distributori sia dei consumatori italiani. E i prezzi al dettaglio erano (e sono) il principale riflesso di quel divario in termini di business model, ma anche, se non soprattutto, sotto il profilo della contrattazione industria-distribuzione, basata, nel caso del discount, sulla trasformazione in regola universale del netto-netto o addirittura del nettissimo, favorita da assortimenti costituiti in larghissima parte da prodotti non-di-marca e di scale prezzi ridotte al minimo fino al mono-prezzo. Negli ultimi dieci anni l'immagine dei discount e la percezione che i protagonisti del mercato vanno maturando in rapporto al proprio posizionamento si sono evolute in una dimensione sempre meno coincidente con la modellizzazione antitetica delle origini che consisteva nell'opposizione tra discount da una parte, inteso come filosofia e prassi votate al "no-frill retailing", e libero servizio tradizionale, dall'altra, nell'accezione di raccoglitore categoriale di tutte le tipologie self-service, dalla superette all'ipermercato, non strettamente e unicamente basate sul low-cost.
I prodotti di marca sono entrati in assortimento fino a rappresentare il 10-15% dell'offerta, i discounter come Lidl ed Eurospin sono top spender nazionali nella comunicazione sui media televisivi e cartacei. Un operatore come Lidl oggi non accetta più volentieri l'etichetta discount, non perché abbia abbandonato il modello di business fondamentale del "no-frill retailing", ma perché aspira a una definizione più onnicomprensiva e meno ghettizzante: quella di "supermercato" tout-court.
Nuovo posizionamento
Oggi l'85% dell'assortimento Lidl è costituito da marchi propri: quindi non manca lo spazio per altri brand industriali, e non solo quelli più noti ai consumatori italiani, come Barilla o Ferrero. La nuova campagna istituzionale di comunicazione, che è già on air sui canali Rai/Fininvest con lo spot cantato da Gianna Nannini, sorprende per il tema: la valorizzazione della qualità e della genuinità dei prodotti italiani: attenzione, nuova campagna, nuovo posizionamento, come ha ricordato alla stampa specializzata Luca Burgazzoli, responsabile ufficio stampa, PR & Marketing di Lidl Italia srl, nella conferenza/degustazione tenutasi il 2 luglio a Milano. Registrismo data e location non per sfoggio di acribia, ma per la rarità di questi eventi. Le precedenti occasioni risalgono infatti al 2007 e al 2009 quando furono presentate a Milano, da Stefano Vai e Rudiger Kasch, la Lidl Card (Mark Up, ottobre 2007, pag. 55), progetto poi sospeso dopo due anni, e la Lidl Academy.
Il 70% dell'assortimento è formato da prodotti italiani, molti dei quali Dop, Igp, Doc e Docg. Tra questi Parmigiano Reggiano, mortadella, bresaola, speck, mozzarella, pecorino. Sono oltre 80 prodotti freschi classificati in Antichi Maestri (formaggi grana padano e Parmigiano reggiano), Latteria, Nonna Mia (15 referenze, pasta all'uovo e pasta ripiena), Fresca Fetta (affettati), Dal Salumiere, Vallericca, Italiamo e Nastrecce (dolci e prodotti per la prima colazione).
Vissuto da supermercato
Rispetto alla consueta comunicazione nazionale e locale, che esalta unicamente l'attrattività del prezzo basso, anche nei mondi del non-food (bagno, ufficio, arredamento, tessile, mare, moda e giochi), Lidl compie una virata concettuale comunicando nell'ultima campagna l'italianità dell'assortimento: è un segnale importante perché riflette la necessità di trasmettere al grande pubblico una percezione dell'insegna non più e solo "discount", ma di punto di vendita vicino e conveniente, che unisce l'attrattività del prezzo basso alla qualità complessiva dell'offerta. Lidl è un'insegna con un posizionamento che combina il ruolo del "destination" e la caratteristica del "convenience", secondo quanto formulato e descritto da Mark Up (luglio-agosto 2008, pag. 22-24). La matrice originaria del discount genera la motivazione principale e storica dell'attrattività "destination", mentre la posizione urbana dei punti di vendita (dotati quasi invariabilmente di parcheggio) è un elemento della "convenience". Lidl vuole rinnovare l'immagine originaria del discount mantendendo i fondamentali strutturali e commerciali (massimo risparmio) della formula in una veste, però, più elegante e "appealing". Sfida impegnativa, ma, se riesce, premiante. ■
